Höhe des Marketing-Budgets

Das Marketing-Budget (für Adwords)

Oft wird die Frage nach dem Marketing-Budget gestellt, das man für die Adwords-Werbung monatlich ausgeben soll. Bei der Frage schwingt die Annahme mit, man würde das Geld einfach mal einsetzen wie in einem Casino, um anschließend auf einen Ertrag zu hoffen. Das mag noch in der Welt des Henry Ford gegolten haben, der ja gesagt haben soll: "Die Hälfte meines Marketing-Budgets gebe ich umsonst aus, ich weiß nur nicht welche."

Das Web liefert über die Statistiken zu jedem einzelnen Besucher umfassende und aussagekräftige Informationen, so dass die Frage mit diesem Medium erheblich besser beantwortet werden kann, als mit jedem anderen zuvor. Letztlich geht es um die Frage, zu welchem Preis eine Bestellung von Adwords über das Web eingekauft wird (Konversionskosten).

Um die Akzeptanz bei der Zielgruppe abzuschätzen, braucht man ca. 1.000 Klicks (Besucher) pro Anzeigengruppe, pro Produktgruppe, pro Keyword, pro Kampagne - je nachdem, wie tief man das Konto gliedert. Die Kosten hängen davon ab, was man für den Klick ausgibt oder ausgeben muss. Nehmen wir 30 Cent an, dann sind das 300 $. Dann wird man Konversionen sehen, man hat also bereits Umsätze. Machen wir das zu Beginn für 3 Kampagnen, dann sind das 900 $. Ich habe bewusst keine Zeitachse dazu geschrieben, sondern die Anzahl der Besucher. Die kann man in 20 Tagen erreichen, in 30 oder 50 Tagen - das hängt von der Attraktivität der Produkte bei der Zielgruppe ab.

Danach geht es an die Optimierung, denn daran entscheidet sich der Erfolg. Wir wollen den Gewinn maximieren, d.h. die Kosten minimieren. Hier sind nach einigen tausend Besuchern (erfahrungsgemäß 2-3 Monaten) belastbare Ergebnisse zu erwarten. Das heißt, Sie sehen ob sie auf dem Weg in den Gewinn sind. In den meisten Fällen machen unsere Shop-Partner Gewinn - sie erzielen mehr Rohertrag, als sie für das Marketing ausgeben. In dem Fall machen wir weiter und weiten das Konto aus.

Es gibt auch den Fall, dass die Kosten höher als der Rohertrag sind. Dann empfehlen wir die Kampagnen zu stoppen und das Marketinggeld anderweitig einzusetzen. Sonst verlieren Sie mit jedem Verkauf Geld. Das hat es auch schon gegeben, vor allem wenn die Usability des Shops zu schlecht ist. Dann bringen wir über AdWords Kunden zum Shop, aber die kaufen nicht. Wenn dann noch die Marge schlecht ist, wie zum Beispiel bei Druckern oder Digitalkameras, empfehlen wir einen Stopp der Aktivität.

Das Adwords-Budget steht aber nicht allein zur Disposition. Ein Budget lässt sich ja nur einmal verwenden und so haben Sie zu entscheiden, ob Sie das Budget in die AdWords stecken, in die Optimierung für die Suchmaschinen, in die Verbesserung der Usability, in andere Marktplätze (Google Shopping, YAHOO!, Yatego,...) oder in Affiliiate Programme. Dazu brauchen Sie Vergleichsgrößen zwischen den Besucherquellen. Die entscheidende Messgröße im Web-Business sind die Konversionskosten, also die Kosten pro Bestellung.1)

Ich vereinfache das Controlling und werde Ihnen die Optimierung mit einem groben Sieb erklären. Lesen Sie dazu bei der Optimierung im Web-Marketing weiter.

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1) Ich will es nicht komplizierter als nötig machen, aber schon möglichst präzise. Denn an einer genauen Analyse kann sich die gesamte Rentabilität Ihres Web-Business entscheiden. Für Ihre Entscheidungen sind die Grenzkosten massgebend, die Kosten für die jeweils letzte Bestellung.