Kampagnen nach Rohgewinn optimieren

Adwords-Kampagnenoptimierung

Die Optimierung Ihrer Kampagnen wird Kosten einsparen und die Gewinne erhöhen.

Je nach der Einstellung der Controlling-Parameter werden entweder die Klickrate, die Kosten oder die Gewinne optimiert. Die Gewinnoptimierung braucht eine ausgefeilte Strategie, die Sie in der angefügten Kurzstudie lernen.

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Kampagnenoptimierung

Nach sorgfältiger Vorbereitung wurden einige AdWords-Kampagnen erstellt und Google zählt nun die Besucher und beobachtet die Reaktionen. (Kunst des Web-Business). Die empfohlene Messgröße ist die Konversionsrate – das ist die Anzahl der Käufer dividiert durch die Anzahl der Besucher. Die Besucherzahl multipliziert mit den Klickkosten ergibt die gesamten AdWords-Kosten - das Werbebudget.

„Wie hoch soll unser Adwords-Budget denn sein?“ ist eine oft gestellte Frage, zu der wir in diesem Beitrag eine ungewöhnliche Antwort liefern. „Das Werbebudget steht einer erfolgreichen Google Adwords-Strategie nur im Weg.“

In den alten Medien steht das Werbebudget im Vordergrund der Diskussion und in USA ist das Budget überhaupt das Nonplusultra der Vertragswerke. Dabei ist doch folgendes Argument relativ einleuchtend:

Sie wollen den Erfolg steigern und beurteilen ihre Adwords-Strategie nach dem erzielten Gewinn. Und Gewinn ist auch im Web die Differenz von Ertrag und Kosten. Wenn sich die Adwords-Strategie nicht lohnt, sollten Sie dafür überhaupt kein Geld ausgeben. Wenn sich allerdings die Adwords-Strategie nach diesem Maßstab lohnt, also die Differenz positiv ist – warum sollte man den Gewinn über das Budget begrenzen?

Tatsächlich ist Adwords eines der besten Instrumente im Web-Marketing. Es kommt besonders darauf an, die Kampagnen und Anzeigengruppen so zu konfigurieren und auszuwählen, dass Adwords rentabel ist und bleibt. Wir suchen demnach Kriterien mit denen wir die guten von den schlechten Kampagnen unterscheiden und das Adwords-Budget konzentrieren und optimal einsetzen.

Stufen der Optimierung

Auf dem Optimierungsweg arbeiten wir uns über die Maximierung der CTR (Click Through Rate) zu der Minimierung des CPC (Cost Per Click) vor. Mit der CTR kommen wir den Erfolgskriterien von Google entgegen. Wenn eine Anzeige gezeigt wird, sind bei Google schon die Kosten entstanden, die nun über die Klickgebühren wieder amortisiert werden. Eine hohe Klickrate steigert Googles Gewinn – und ist gemeinsam mit dem Klickpreis die Basis für die Kosten des Werbetreibenden. Jetzt setzt dessen Optimierung ein, denn die Werbekosten müssen über die Bestellungen wieder amortisiert werden.

In der Optimierung arbeitet man sich von CTR und CPC zu den Conversions (Bestellungen) oder Zielaktionen vor. Hier beginnt nun die Ertragsberechnung und –optimierung. Die Konversionsrate stellt zunächst eine mengenmäßige Beziehung zwischen den Klicks und den Bestellungen her. Das ist eine gute Basis für die Optimierungsrechnung, denn damit können Sie schon die spezifischen Kosten der Kampagnen erfassen, ein Ranking aufstellen und die teuren Kampagnen nacharbeiten oder abschalten.

Stufen der Adwords Optimierung

Jedoch ist „teuer“ eine untaugliche Einstufung der Kampagnen. Damit sind Sie versucht, die Kampagnen über den durchschnittlichen Kosten pro Konversion als „zu teuer“ zu bezeichnen.

Wir gehen bei der Analyse nach dem Differenzierungsgrad in der Praxis des Web-Business vor. Sie kennen ihre Marge oder Spanne als Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis aus der GuV oder der Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA). Den daraus errechneten Rohertrag stellen Sie zu den Adwords Kosten in Relation. So erkennen Sie welche Kampagnen keinen Beitrag zum Gewinn leisten und nachoptimiert oder abgeschaltet werden sollten. Wir haben das im Kapitel „Pauschale Ertragsmaximierung“ der Kurzstudie beispielhaft berechnet.

Mit den spezifischen Roherträgen pro Kampagne lassen sich die profitablen Kampagnen noch genauer selektieren. Wenn Angebote mit gleicher Marge jeweils in Kampagnen zusammengefasst werden, erhalten Sie eine bessere Anpassung des Web-Marketings an das eigene Produktspektrum.

In der Optimierung führen wir kampagnenspezifische Margen ein, die zunächst noch von einem gleichen Auftragsumsatz ausgehen. Wir werden aber bei der detaillierten Ertragsmaximierung sehen, dass ein Ranking anhand der spezifischen Gewinne andere Kampagnen in den Vordergrund rückt, als bei der Pauschalierung mit einer durchschnittlichen Marge.

Die Details zur Optimierung werden in der beigefügten Kurzstudie "Kampagnenoptimierung" erklärt. Ich empfehle eine intensivere Beschäftigung mit der Ausarbeitung. Sie werden sehen wie eine gute Optimierung viele 1.000 € spart. Sie werden das leicht verstehen, wenn Sie die Excel-Liste zur Optimierung parallel anschauen. Dazu bitte Hier kostenlos anmelden!

Die Studie erklärt in weiteren Abschnitten:

  • Originaldaten aus dem Adwords-Konto
  • Modellaufbau zur Optimierung
  • Kostenminimierung
  • Pauschale Ertragsmaximierung
  • Detaillierte Ertragsmaximierung

Und hier ist als Lesebeispiel die Empfehlung aus dem letzten Abschnitt der Kurzstudie "Kampagnenoptimierung":

Empfehlungen zur Strategie

Wir haben am Beginn der Arbeit die Frage gestellt: „Wie hoch soll unser Adwords-Budget sein?“ und ziehen nun das Fazit: „Es ist ökonomisch sinnlos, das Werbebudget zu begrenzen ohne die Konversionswerte zu kennen.“ Noch schlechter ist unter kaufmännischen Gesichtspunkten die willkürliche Verteilung des Budgets über alle Kampagnen innerhalb fester Budgetgrenzen. Diese Vorgehensweise füttert mit einem zu hohen Budget sogar die schlechten Kampagnen durch, obwohl sie mit Grenzgewinnen unter Null den Gewinn schmälern. Wird jedoch das Budget in einer willkürlichen Festlegung zu niedrig angesetzt, schöpft man die Potenziale nicht aus und verschenkt unter Umständen einen hohen Teil des möglichen Gewinns.

Der Effekt tritt auch bei einer Begrenzung auf die Kampagnen ein, die unterhalb der Durchschnittskosten liegen. In dem Berechnungsbeispiel bleiben dann nur die Kampagnen 1-6 aktiv und man verzichtet damit auf ein Drittel des gesamten Rohgewinns. Damit ist keinem genutzt – noch nicht mal Google.

Aus den Analysen zur Optimierung ziehen wir folgende Schlüsse:

  • Gewinne lassen sich mit einer ausgefeilten Adwords-Strategie optimieren.
  • Die einfache Auswahl der Kampagnen anhand der Klickkosten führt zu suboptimalen Ergebnissen.
  • Die grobe Erweiterung der Analyse um pauschale Roherträge identifiziert die rentablen Kampagnen besser und erhöht damit den Gewinn der Adwords-Strategie nach der Optimierung.
  • Man expandiert die Kampagnen bis zu dem Punkt an dem der Grenzgewinn negativ wird. Die nachfolgenden Kampagnen werden überarbeitet oder abgeschaltet.
  • Eine weitere Verbesserung der Analyse und höheren Gesamtgewinn erzielt man mit der Erweiterung um die spezifischen Roherträge je Kampagne.

Mit den Erkenntnissen aus der Optimierung erntet man die ertragreichen Kampagnen und spart den Einsatz in die Verlustbringer. Die Einsparung, bzw. den zusätzlichen Ertrag steckt man in die Erschließung neuer Potenziale. Die jeweilige Kostengrenze für die Produktgruppen haben wir bei der Optimierung ermittelt, sie liegt jeweils auf der Höhe des spezifischen Rohertrags.

Auf der Website www.Shopmarketing.info sind die weiterreichenden Möglichkeiten des Web-Business unter dem Kapitel Marketing Optimierung detailliert besprochen. Dort finden sich Vorschläge und Beispiele für die Optimierung des gesamten Web-Business durch Umschichtung der Investitionen in rentablere Kanäle.

Weitere Überlegungen und Analysen zum Thema Adwords-Budget sind ebenfalls auf www.Shopmarketing.info zusammengestellt. Für die genauere Prüfung der Zahlen und des Rechenbeispiels ist die Excel-Tabelle angehängt. Die komplette Studie ist für angemeldete Mitglieder kostenlos erhältlich.

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