Online Marketing

Online Marketing kann als Anwendung des klassischen Marketings im Internet beschrieben werden. Dabei verwendet das Online Marketing alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet erfasst werden können. Wie im Offline Marketing wird auch im Online Marketing eine Strategie mit Zielen, Zielgruppen und Erfolgskriterien aufgestellt. Dies ist Bestandteil eines Marketingplans. Den Erfolg im Web-Business erreicht man mit einer ganzheitlichen Strategie mit Methoden über alle Aufgabenbereiche.

Die Aufgaben im Online Marketing werden anhand einer Internet Marketing Pyramide verdeutlicht.

Online Marketing Pyramide

Typischerweise arbeitet das Marketing auf einzelnen Stufen der Zielpyramide, an deren Spitze das Gewinnziel steht und an deren Basis in den meisten Fällen die Suche und Bindung von Interessenten steht.

Zunächst stellt sich die Herausforderung, eine gute Findability bzw. Auffindbarkeit der Webpräsenz mithilfe der Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei Google zu gewährleisten. Mit der Verbreitung einer Website im Netz werden zunächst anonyme User angesprochen. Dies erfolgt über verschiedene Maßnahmen des Online Marketings.

1. Stufe: Online Marketing

Ist die Findability über Suchmaschinen wie Google gewährleistet, sollten möglichst viele neue Interessenten zu günstigen Kosten angeworben werden (Abb. Marketingpyramide). Die Webpräsenz muss nicht nur auffindbar sein, sondern ebenso attraktiv und ansprechend sein, um Besucher anzuziehen.

Für die Findability und die Besuchergewinnung (CTR) werden Online Marketingkanäle und die Verteilung der Ressourcen und des Budgets (siehe Budgeteinsatz) bestimmt. Sie wählen zwischen der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Produktverzeichnisse, Communities und dem Kauf der Besucher von Suchmaschinen und hier speziell von Google AdWords, über Affiliate Programmen und von anderen Plattformen.

Über die verschiedenen Maßnahmen und Interaktionen mit angezogenen Interessenten werden Informationen über die zuvor anonymen User gewonnen. Die Ermittlung eines Profils der Nutzer (siehe Profiling) ermöglicht eine Segmentierung dieser.

2. Stufe: Community Marketing

Diese Stufe der Marketingpyramide setzt bei den segmentierten Besuchern an, der Zielgruppe des Unternehmens. Sie teilen gemeinsame Interessen und erfüllen damit das charakteristische Merkmal für das sogenannte Community Marketing. Interaktion bestimmt das Marketing auf dieser Stufe.

Die Methoden des Community Marketings zielen darauf ab, die Teilnehmer zur Interaktion zu bewegen. Der Content (Inhalt) einer Community Site soll von den Mitgliedern generiert werden. Über die Interaktion soll Vertrauen aufgebaut werden. Social Media Kanäle eignen sich beispielsweise hierfür.

Wenn das Vertrauen in die Community aufgebaut ist, versucht man den Teilnehmer zu einem Mitglied zu werben.

3. Stufe: Sales Marketing

Das Sales Marketing ist die Begleitung des Besuchers durch den Verkaufsprozess.

Die Stufen des Verkaufsprozesses bauen ebenfalls aufeinander auf und können in einer eigenen Kaufpyramide visualisiert werden. Am Ende des Sales Marketings steht die Kundengewinnung.

Für den erfolgreichen Ablauf durch den Verkaufsprozess können verschiedene Aspekte und Methoden entscheidend sein. Insgesamt ist ein hochwertiger Webauftritt wichtig.

Beispielsweise muss eine hohe Attraktivität des Verkaufsangebotes gewährleistet werden. Elemente des Inhaltes wie multimediale Werkzeuge von Text und Bildern über Videos, Grafiken, Audioeinspielungen zu interaktiven Animationen und Chat-Verbindungen helfen das Angebot attraktiver zu gestalten. Ein benutzerfreundlicher, einfacher, komfortabler Prozess bis zum Kaufabschluss ist erfolgskritisch für Web Shops. So ist z.B. die Benutzerführung durch die Webpräsenz und das Angebot entscheidend. Das Gesuchte muss intuitiv und schnell von den Nutzern gefunden werden. Auch die angebotenen Zahlungsvarianten können ein Kriterium für den Kaufabschluss sein. Die bisherige Interaktion von Anbieter und Kaufinteressent, wie eine Registrierung oder Angebote, kann die Zugeständnisse auf beiden Seiten beeinflussen.

Dieser Durchlauf hinterlässt einen bleibenden Eindruck beim Kunden und bereitet das After Sales Marketing vor. Dabei dienen Bewertungen durch den Kunden nach Abschluss des Kaufes als Hilfe.

Wenn ein Besucher den gesamten Kaufprozess bis kurz vor Kaufabschluss durchläuft und dann abbricht, setzt das Remarketing ein. Das Remarketing ist eine spezielle Form des Sales Marketings, die nur mit den präzisen Informationen aus dem Web zur Wirkung gebracht werden kann. Entsprechend hat die Informationsgewinnung und die Erstellung eines Profils (Profiling) eine gewisse Bedeutung. Der Besucher wird durch sein Suchprofil und seine Bewegungen auf der Website wiedergefunden, wenn er sich im Web bewegt. Dann erinnert man ihn an die besuchte Website und zeigt ihm vielleicht nochmals mit der Werbung auf anderen Portalen, welche Produkte oder Dienste er sich angeschaut hat.

Tatsächlich beeinflusst die Kundenansprache, die Qualität der Website und die Führung durch den Prozess bis zur Bewertung durch den Kunden die Zufriedenheit. Und zufriedene Kunden sind die beste Quelle für das nachfolgende Marketing, dem CRM zur Bindung der Kunden.

4. Stufe: CRM

Nach Eingang der Bestellung will man die erfolgreich zum Kauf geführten Kunden auch binden. Ist ein neuer Kunde gewonnen, setzt die Kundenpflege, das CRM, ein, um den Neukunden zu erneuten Besuchen und weiteren Käufen zu motivieren. Bestandskunden sollen über CRM–Maßnahmen zu Stammkunden entwickelt werden. Dabei wird die Gewinnung von möglichst vielen Stammkunden angestrebt. Bis zur Entwicklung zu einem Stammkunden laufen einige Konversionen ab. Es gilt die Konversionsrate zu optimieren.

Das ist für den Aufbau eines Web-Business von erheblichem Vorteil, da ein erfolgreiches CRM die Rentabilität erheblich steigern kann.

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