Budgeteinsatz

Um langfristig ein Budget gewinnbringend einzusetzen, empfiehlt es sich, dauerhaft die verschiedenen Möglichkeiten auszukundschaften. Es gilt, das Kosten-Nutzen-Verhältnis immer zu berücksichtigen. Der Ertrag einer Werbemaßnahme muss den Einsatz rechtfertigen können. Dabei sollten ebenfalls die anderen Einsatzmöglichkeiten im Vergleich betrachtet werden.

Zur Erläuterung eines sinnvollen Budgeteinsatzes, ziehen wir ein AdWords-Konto als Beispiel heran: Das Angebot des Webshops ist abgebildet, die Besuchergruppe segmentiert, Konversionen haben sich auf einem hohen Niveau eingependelt und die Konversionskosten werden gemessen. Im Durchschnitt erzielt das Konto mehr als 1.000 Konversionen für 6,80 €/Konversion. Dabei ergibt sich eine Rangfolge der Kosten für eine Bestellung. Folglich werden die ersten Adwords-Kampagnen mit den hohen Konversionswerten aus dem Konto herausgelöst (pausieren).

Einige Kampagnen des Adwords-Kontos weichen deutlich mit höheren Kosten vom Durchschnitt von 6,80 € pro Konversion ab. Die 37,15 € je Konversion stechen besonders hervor, allerdings erfolgte hier bisher auch nur eine Konversion. Insofern besteht hier keine ausreichende Datengrundlage, um eine zuverlässige Aussage über durchschnittliche Kosten zu treffen. Es müssen mehrere Konversionen vorliegen, um eine zuverlässige Einschätzung abgeben zu können. Die Kampagne mit 14, 90 € und die mit 12,36 € für eine Konversion weisen darauffolgend die höchsten Konversionskosten im Vergleich auf. Da hier mit einem Anteil von 44 und 70, viele Konversionen bereits erfolgt sind, hat man einen relativ zuverlässigen Durchschnitt der Konversionskosten. Insgesamt wird für diese Kampagnen rund 1500 € ausgegeben. Dies bietet einen Anhaltspunkt für eine Optimierung des Budgeteinsatzes durch Umschichtung des Budgets auf andere Marketinginstrumente.

Die Herausforderung ist es, Wege zu finden mit denen die Konversionskosten gesenkt werden können. Bei Erfolg erhöht man damit seine Gesamtperformance.

Man nimmt also die eingesetzten rund 1.500 € aus dem Konto heraus und sucht nach alternativen Möglichkeiten, bei denen die Konversionskosten möglichst gering.

Alternative Verwendungsmöglichkeiten sind:

1. Man kann eine neue Marketingplattform hinzunehmen und dort eine Kampagne, die unterdurchschnittlich hohe Konversionskosten (also der hohen Effizienz) aufweist, zusätzlich schalten. Auf dem jetzigen Stand ist das über Bing Ads im Yahoo Bing Network einfach möglich. Wir bieten diese Dienstleistung für den zusätzlichen Werbekanal an.

2. Wir raten zu einer Verbesserung der Usability, denn damit holt man mehr aus dem eingesetzten Budget für jede Kampagne. Der eingesetzte Aufwand verspricht eine schnelle Amortisation.

3. Mit einer Kundeninformation (Newsletter) gewinnt man sehr einfach zusätzliche Bestellungen zu minimalen Kosten. Der Aufbau des Newsletters führt zu einer konstanten Steigerung des Gewinns.

4. Die Optimierung der Websites für die Suchmaschinen erfordert fundiertes Know-How. Mit gezielter und kontinuierlicher Arbeit werden die eigenen Webpräsenzen besser indexiert und an den oberen Positionen der Suchergebnisseite gelistet. Die prominente Platzierung auf der Ergebnisfläche der Suchmaschinen führt zu einer besseren Findability.

Wenn genügend Marketingbudget vorhanden ist, können verschiedene Marketinginstrumente gleichzeitig aktiviert und auf ihre Erfolgsaussichten hin innerhalb des gleichen Zeitraumes anhand festgelegter Kennzahlen überprüft werden. Das Budget kann dann auf die leistungsstärkste Maßnahme konzentriert werden.

Anstatt die Maßnahmen ausschließlich auf ihre gesamten Konversionskosten hin zu überprüfen, macht es Sinn die einzelnen Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Affiliate Marketing oder Newsletter auf ihre Effektivität zur Verbesserung der einzelnen Stufen der Kaufpyramide wie der Findability oder der Besuchergenerierung hin zu untersuchen. Die Maßnahmen können nach dem erforderlichen Aufwand für das Erklimmen einzelner Konversionsstufen verglichen werden. Eine solche Untersuchung dient der Optimierung des Einsatzes der verfügbaren Mittel.

Beispiel:

Der Aufwand für die Verbesserung der Findability bringt einen bestimmten Ertrag. Er soll in etwa äquivalent sein mit dem Ertrag, der über den Kauf zusätzlicher Besucher mit Google AdWords erzielt wird. Wenn der gleiche Aufwand aber mehr Erträge mit Stammkunden gewinnt, ist diese Aktivität vorzuziehen.

Der Aufwand des Marketingbudgets für eine mehrfache Listung in Suchergebnissen bei Google, über die generischen Suchergebnisse und Adwords, ist keine Verschwendung von Budget. Vielmehr kann man gar nicht oft genug auf der Marketingfläche auftauchen, denn die Wahrscheinlichkeiten für einen Besucher addieren sich. Es gibt für jede Suchanfrage und jede nachfolgende Impression nur einen Klick zu gewinnen.

Beispielrechnung

Wir gehen von einem konkreten Suchbegriff aus und nehmen 20.000 Anfragen an die Suchmaschine je Monat für dieses Keyword an. Das ist schon ein ganz ansehnlicher Wert für ein bestimmtes Keyword. Nehmen wir an, unsere Seite ist für diesen Suchbegriff auf der dritten Position der Suchergebnisse (9,83% Click-Through-Rate) und auf der fünften Position der AdWords-Anzeigen (eine CTR von rund 10%) gelistet. Dann liegt die gesamte Klickwahrscheinlichkeit für unsere Präsenz auf der Ergebnisliste ungefähr bei (9,83% x 0,66 + 10% x 0,33) x 50% = 4,89% des Suchvolumens in einer beliebigen Periode.

Bei 20.000 Suchanfragen und einer Klickwahrscheinlichkeit von 4,89% darf man 978 Besucher (4,89% von 20.000) auf der Webpräsenz erwarten. Davon bestellen im Durchschnitt 1,7% tatsächlich ein Angebot aus dem Webshop – entsprechend 16,6 Bestellungen im Monat. Ist das rentabel?

Mit der Frage nach der Rentabilität landet man wieder bei den Konversionskosten, denn man vergleicht die Kosten für die Besucher mit den Erträgen aus den Bestellungen. Die Adwords-Klicks werden gekauft und die Klicks auf die generischen Suchergebnisse verursachen ebenfalls Kosten für die Optimierung der Website. Nehmen wir im Schnitt 25 Cent pro Klick (pro Besucher) an, so kostet eine Bestellung nach der bisher vollzogenen Rechnung 14,73 Euro.

Aus einem Suchvolumen von 20.000 Anfragen generieren wir 978 Besucher. Die weiteren Stufen der Konversionspyramide sind Erfahrungswerte. Am Ende bestellen 17 Besucher in dem Webshop und bezahlen den Kauf. Für diese Käufe müssen Besucher für monatlich 244,50 Euro eingekauft werden. 14,73 Euro fallen für jede Bestellung an Marketingausgaben an - das sind die Konversionskosten. Auf diesem Weg lässt sich ermitteln, wie teuer die Konversion eingekauft wird. Anhand dieser Information gilt es mit alternativen Möglichkeiten, mit denen Konversionen generiert werden können, zu vergleichen und auszuwerten, wie das Budget möglichst effizient in Hinblick auf die Kosten und den Nutzen eingesetzt werden kann.

Mit der Bienen-Strategie sichert man die erreichten, guten Ergebnisse ab und holt neue Varianten hinzu, die das Plateau verbreitern und die Summe aller Wertschöpfungen steigern. Der Gesamtgewinn im Web Business steigt. Wir bezeichnen das eher als Kumulierung der relativ guten Optionen. Wie die Bienen sammeln wir die Interessenten auf bekannten Feldern ein und kundschaften dann aus, wo weitere gute Chancen liegen. Dabei versuchen wir nicht mit einem hohen Aufwand alles zu ernten, sondern arbeiten ein Feld nur bis zu einem Niveau ab, auf dem der Einsatz den Ertrag nicht übersteigt.

Die Bienen-Strategie ist mit wenigen einfachen Aktionen zu beschreiben:

  • Bestehende Felder bis zu einem bestimmten Niveau abernten
  • Neue Möglichkeiten auskundschaften
  • Aufwand auf die neuen Felder umschichten

So steigern wir mit jeder neuen Marketingaktion den Gesamtertrag.