Kampagnencontrolling

CPC basiertes Kampagnencontrolling

Projekte des Online Marketings werden in Kampagnen unterteilt, deren Rentabilität verglichen wird. Die empfohlene Messgröße ist die Konversionsrate – die Anzahl der Zielaktionen dividiert durch die Anzahl der Besucher. In den CPC-Strategien ist das Datenmaterial für die Analyse und den Berichtsaufbau einfach zu sammeln, denn die Klickkosten sind per definitionem erhältlich. Multipliziert man die Besucherzahl mit den Klickkosten, erhält man das Werbebudget.

Eine Begrenzung des Werbebudgets ist immer von Nachteil, ob beim ganzheitlichen Reporting oder bei der Optimierung.

Man will den Erfolg steigern und beurteilt seine CPC-Strategie an dem erzielten Gewinn, der Differenz von Ertrag und Kosten. Wenn sich die CPC-Strategie nicht lohnt, sollte man dafür kein Geld ausgeben. Wenn sich allerdings die CPC-Strategie nach diesem Maßstab rentiert, also die Differenz positiv ist, – warum sollte man dann den Gewinn über das Budget begrenzen?

Wichtig ist insbesondere, die Kampagnen so zu konfigurieren und auszuwählen, dass CPC-Marketing rentabel ist. Nach dem Aufbau eines Controlling-Systems kann man die guten von den schlechten Kampagnen unterscheiden, das Werbebudget konzentrieren und optimal einsetzen (siehe Budgeteinsatz).

AdWords-Kampagnenbeispiel

Die Analyse beginnt mit der Identifizierung guter und schlechter Kampagnen, wobei selbst dieses Kriterium erst definiert werden muss. Was ist eine gute Kampagne? Ist es die mit den geringsten Kosten, mit den meisten Konversionen, mit den geringsten Kosten pro Konversion, oder mit der höchsten Konversionsquote?

Google bietet im AdWords-Konto Auswertungen der Kampagnen mit ihren Statistiken an, deren Spalten man frei wählt und zusammenstellt:

Wenn keine Konversionen und damit auch keine Konversionskosten vorliegen, ist eine Steuerung der CPC-Kampagnen nach betriebswirtschaftlichen Maßstäben unmöglich. Ohne die Erfolgsmessung der Zielaktionen kann dann lediglich nach der CTR, nach den Klickkosten (CPC) oder den spezifischen Kosten der Kampagnen optimiert werden. Bei genauerer Betrachtung sind die Kosten und die CTR der Erfolgsmaßstab für Google, denn sie geben an, wieviel Google an den Kampagnen verdient. Als Erfolgskriterium für das eigene Konto ist die Kostenaufstellung untauglich. Mit der entsprechenden grafischen Darstellung kann man ausschließlich die Kampagnenkosten anschauen und sie zu den Klicks (Besuchern) ins Verhältnis setzen. In der zweiten Stufe erfolgt die Optimierung nach Kosten (COC), in einer dritten Stufe nach Zielaktionen (Conversion).

Anhand der Kosten pro Kampagne oder der Besucherzahl kann man keine eindeutige Entscheidung treffen. Ist eine Kampagne mit hohen Kosten schlecht? Sind Kampagnen mit hohen Besucherzahlen gut? Es sieht so aus, als ob in der 6. Kampagne die Kosten ganz besonders hoch sind. Ein oft praktizierter, aber trotzdem falscher Weg ist die Begrenzung des Budgets auf irgendeinen Betrag. Nehmen wir an, in diesem Konto wird das Budget auf 400,00€ pro Kampagne begrenzt, d.h. auf 5.600,00€ insgesamt für die untersuchte Periode. Man schneidet damit zwar rund 3.200,00€ Kosten ab, aber ebenso rund 5.900 Besucher, die Umsatz und Ertrag in unbekannter Höhe eingebracht hätten. Ohne konkrete Gewinnermittlung kann der entgangene Ertrag und der mittelbare Verlust an Stammkunden nur erahnt werden.

Eine gewinnorientierte Optimierung der Kampagnen braucht eine klare Vorstellung von den betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen.

Adwords-Kosten

Kommentar zum Bild: Das Bild ist eine mögliche Darstellung ohne Ertragszahlen und ohne Konversionskosten. Die Kampagnen sind nummeriert. Auf der linken Seite ist die Skala für die Besucher, auf der rechten Seite die Skala für die Kosten der Kampagnen.