Konversionskosten

Konversionskosten als Kalkulationsgrundlage

Konversionskosten sind stets auf einzelne Bestellungen bezogen, denn man will ja entscheiden, welche der unterschiedlichen Optionen oder Besucherquellen man wählt, um weitere Bestellungen zu generieren.

Die Konversionskosten werden für jede Stufe der Konversionspyramide zusammengestellt. Man beginnt zunächst auf der Stufe der Findability, wo alle Kosten für das Marketing zusammengetragen werden. In der Übersicht ordnet man die Kosten für bezahlte Klicks aus den Suchmaschinen (wie bei Google Adwords), Verlinkungen, Optimierungen, Personalkosten für Webmaster und anderen Aufwand zusammen, der sich auf die erste Stufe beziehen lässt.

Für weitergehende Analysen muss man die Konversionspyramide weiter hochsteigen und zählen, wie viele Zielaktionen die Besucher aus den jeweiligen Quellen erfolgreich abgeschlossen haben. In der Mengenbetrachtung setzt man die Werte zu der Konversionsrate zusammen. Das Ergebnis wird je nach Quelle unterschiedlich ausfallen, weil die Interessenten aus verschiedenen Segmenten unterschiedlich zielorientiert sind. In einer Analyse der Ergebnisse wird geprüft, welche Besucher konkret bis zu der gewünschten Zielaktion gekommen sind. Wenn man aus den Statistiken die unterschiedlichen Konversionsraten aus den einzelnen Quellen zusammenstellt, ermittelt man retrograd die Konversionskosten der Besucherquellen. Diese Zuordnung gibt Aufschluss darüber wie effektiv die einzelnen Marketingaktionen sind.

Die Auswertung je Besucherquelle gibt einen ersten groben Überblick. Eine Ordnung der Daten nach unterschiedlichen Kampagnen innerhalb der einzelnen Quellen lässt eine fein gegliederte Steuerung im Marketing zu. Man kann unrentable Kampagnen stoppen und durch erfolgreiche Aktivitäten substituieren. Auf diesem Niveau ist eine erste Festlegung der Schwerpunkte des weiteren Ausbaus und der Optimierung anhand der Konversionskosten möglich, wenn die Konversionsrate und die Kosten jeder Quelle separat erhoben werden. Die Mengenebene und die Kostenebene werden in der Übersicht zusammengebracht und machen die Effizienz der Segmentierung aus den Quellen transparent.

An diesem typischen Beispiel sieht man wie die augenscheinlich günstig gewonnenen Interessenten aus den Suchmaschinen (SEO) wie Google in der Kostenbetrachtung ihren Vaorteil verlieren. Die Konversionsrate ist schlechter als der Durchschnitt und die resultierenden Kosten pro Zielaktion sind die höchsten im Vergleich unter den verschiedenen Marketingkanälen. Die Zahlen stützen die Interpretation der mangelnden Zielorientierung der Besucher von Suchmaschinen. Für die untersuchte Webpräsenz haben die Surfer, die direkt auf die Webpräsenz kommen (Direktzugriffe) einen deutlich klareren Fokus auf die Zielaktion, ihre Konversionsrate ist die höchste im Vergleich unter den Marketingkanälen. Wenn beispielsweise ein bookmark gesetzt wird, kann das ein Indiz für ein gezieltes Interesse sein und spricht für künftige Direktzugriffe.

Neben einer Kostenzuteilung nach der Herkunft der Nutzer, können die Kosten auch den unterschiedlichen Stufen, die bis zur Gewinnung eines Kunden (siehe Kaufpyramide) durchlaufen werden müssen, zugeordnet werden. Damit wird die Mengenebene der Pyramide mit der Kostenseite zusammengebracht und man erhält eine abgestufte Übersicht über die Konversionskosten jeder Ebene, eine Schichtung der Kosten vom Boden der Pyramide bis zur Spitze, zur Zielaktion. Anhand dieser Zuordnung erhält man Anhaltspunkte für eine Optimierung der Usability.

Bis zu dieser Analysestufe sind alle Daten aus dem Web-Business auf die Konversionskosten konzentriert worden. Aus den Unterteilungen, Relationen und Durchschnitten dieser Basisgröße lassen sich Anhaltspunkte und Richtwerte für eine Optimierung nach ökonomischen Kriterien gewinnen.