CTR - Click-Through-Rate

Klickrate

Die Klickrate oder auch Click-Through-Rate (CTR) genannt, beschreibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Impressionen einer Anzeige und der Anzahl der tatsächlichen Klicks auf diese Anzeige. Sie können für Werbeanzeigen, Suchergebnisanzeigen und Keywords analysiert werden.

Die Klickrate besitzt Aussagekraft über die Attraktivität der Darstellung eines Suchergebnisses bzw. einer Anzeige und die Effizienz der Besucherakquise. Wenn eine Suchanzeige in das Sichtfeld eines Internetnutzers rückt, zählt nur, ob die Anzeige tatsächlich geklickt wird, also ein neuer Besucher generiert wird.

Die CTR wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. So haben die Position, sowie der Anzeigentext und das Netzwerk in dem die Anzeige geschaltet ist, Auswirkung auf die Klickrate. Um die Klickrate zu erhöhen ist unter anderem der Anzeigentext ständig zu optimieren. In Google hängt somit die Click Through Rate von der Platzierung und der Attraktivität der vermittelten Informationen ab. Bei einer hohen Klickrate kann angenommen werden, dass eine Anzeige eine höhere Relevanz vermittelt.

Die Klickrate für eine AdWords-Anzeige hat wiederum Einfluss auf den Qualitätsfaktor mit dem die AdWords-Anzeige von Google bewertet wird. Für mehr Besucher ist jede geschaltete Anzeige auf die individuelle Click Through Rate hin zu überprüfen. Aus der CTR können Rückschlüsse auf die Auswahl der Keywords getroffen werden.

Bei AdWords-Anzeigen lässt sich die Klickrate samt der Ergebnisse der Klicks komfortabel nachvollziehen. Hier erhält man zu jeder Kampagne, zu jeder Anzeige, zu jedem Suchbegriff detaillierte Informationen. Bei einer sorgfältigen Einstellung erfasst man Detaildaten von der Position der Anzeige über die Konversionsrate bis zu dem ermittelten Umsatz.

Die Klickwahrscheinlichkeit einer Website, die nicht auf der ersten Ergebnisseite auftaucht ist nahe Null. Eine Listung auf den nachfolgenden Seiten wird kaum beachtet und Klicks kommen nur selten zustande.

Berechnung:

Impression/Clicks x 100 = Klickrate in Prozent.

Klickverteilung

Die Klickwahrscheinlichkeiten für die generischen Suchergebnisse verteilen sich sehr ungleichmäßig auf die Ergebnisliste. In der folgenden „Heatmap“ und Klickstatistik wird das deutlich.

Heatmap: 8 Sekunden

Die Heatmap zeigt in den roten Teilen den intensivsten Blickkontakt auf der Ergebnisliste im Verlauf der ersten 8 Sekunden. Der untere linke Teil der Marketingfläche wird dagegen kaum wahrgenommen. Der Wahrnehmung folgt analog die Klickwahrscheinlichkeit. Meist liegen nur wenige Sekunden zwischen den Impressionen und dem Klick. Der User entscheidet in kürzester Zeit, welche Seite der angegebenen Suchergebnisse er öffnet.

Die mit Abstand höchste Wahrscheinlichkeit für einen Klick hat die Anzeige an erster Position der Suchergebnisse mit mehr als 34% (Stand Juni 2013) von allen generischen Suchergebnissen verbuchen. Platz 2 verbucht 22,1%, Platz 3 14,9%, Platz 4 lediglich 10,1%. Danach fällt die Chance auf einen Klick drastisch ab. An Platz 15 liegt die Wahrscheinlichkeit nur noch bei 0,48%, also gleich 0.

Die Klickwahrscheinlichkeit der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine setzt sich aus den Wahrscheinlichkeiten für die Suchergebnisse, die AdWords, die Shopping-Informationen, die Bilder, die Videos und den Empfehlungen für verwandte Suchanfragen zusammen.

Ein gewisser Anteil der Besucher wird auf keines der gezeigten Ergebnisse klicken, weil er etwas ganz anderes erwartet hat, abgelenkt wurde oder die Ergebnisseite aus anderen Gründen wieder verlassen hat. Im Durchschnitt wird die Hälfte der Besucher die generische Ergebnisseite nutzlos wieder verlassen. Oder anders ausgedrückt: die Wahrscheinlichkeit, dass überhaupt ein Klick auf der Ergebnisseite erfolgt, beträgt 50%.

Die verbleibenden 50% der Interessenten klicken mit sehr unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten auf die Angebote der Ergebnisseite. Jetzt kommt es nicht nur auf die Platzierung an, sondern auch auf die Absichten des Suchenden. Rund zwei Drittel der Interessenten sucht nach Informationen zu einem Produkt, zu einer Dienstleistung, zu irgendwelchem Content im Netz. Etwa ein Drittel hat tatsächlich vor, etwas zu kaufen und sucht konkret nach einem Produkt oder einem Lieferanten (Web-Shop). Diese Zahlen sind aus Shop-Statistiken und aus Analytics-Auswertungen zum Suchverhalten abgeleitet. Im Schnitt ziehen über viele Branchen hinweg, gut identifizierbare Impressionen etwa ein Drittel Klicks nach sich.