Kaufpyramide

Für den Erfolg eines Webshops sind viele Besucher eine notwendige Bedingung. Ohne einen entsprechenden Strom von Besuchern aus dem Internet gibt es keine erfolgreiche Konversion zu einem Verkauf. Auf dem Weg vom Kontakt mit dem Interessenten bis zum Kaufabschluss gilt es, viele Hürden zu überwinden. Nachfolgend wird Ihnen das Prinzip und der Erfolgsgedanke der Kaufpyramide näher erläutert.

Die Qualifizierung der User vollzieht sich in aufeinander aufbauenden Stufen wie der Aufstieg zu einer Pyramide - einer Beziehungspyramide. Zwischen den Ebenen der Pyramide bestehen relativ feste Relationen, die in Konversionsrate gemessen und quantifiziert werden.

Mit relativ festen Konversionsquoten entwickelt sich der angelockte Surfer vom:

Konversionsverlauf

Diesen Sachverhalt verdeutlicht die Kaufpyramide.

Die Kaufpyramide visualisiert die Hauptaufgabe jeder ökonomisch ausgerichteten Webpräsenz: Die generierten Käufe durch das Marketing müssen mit den resultierenden Roherträgen alle Kosten abdecken. Dann erst wird die Gewinnschwelle einer Marketingstrategie überschritten. Die Kaufpyramide hat damit eine hohe Bedeutung für die Rentabilität einer Webpräsenz.

Der Ausgangspunkt ist die Menge der Besucher, die auf die Webpräsenz gekommen sind. Auf dieser Stufe hat man noch nicht viele Informationen über die User, meistens nicht mal eine E-Mail-Adresse. Lediglich anonyme User haben bis dato die Webpräsenz besucht. Von dieser Grundgesamtheit geht man aus, um sie nach und nach besser zu qualifizieren und auf der Beziehungspyramide hochzuheben. Hierzu ist die Gewinnung von Informationen über den Besucher hilfreich.

Kaufpyramide

1. Stufe: Besucher → Shopbesucher

Die erste Hürde ist überstanden, wenn der Surfer von den allgemeinen Informationen der Seite zum Shop gebracht wird. Laut den Erfahrungswerten, die sich mit allgemeinen Umfragen decken, wollen etwa 30 Prozent der Besucher einer Seite auch etwas kaufen; die anderen informieren sich lediglich. Aus verschiedenen Untersuchungen und Erfahrungswerten schwanken die Konversionsraten von der ersten zur zweiten Stufe, vom Besucher zum Shopbesucher, der Kaufpyramide um den Durchschnittswert von einem Drittel.

2. Stufe: Shopbesucher → Kaufinteressenten

Wie viele Kaufinteressenten füllen tatsächlich den Warenkorb und gehen damit zur Kasse? Diese Zahlen werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst. So spielt die Usability des Shops eine große Rolle. Letztlich sind aber nicht technische Kriterien entscheidend, sondern die einfache Frage, ob der Shop hält, was er in der Werbung verspricht. Sind die beworbenen Waren überhaupt im Shop vorhanden; wie viele Stufen braucht der Einkäufer durch den Shop; muss er sich registrieren; findet er seinen Warenkorb wieder; usw. Eine positive Umsetzung der Anforderungen braucht Personal- und Entwicklungsaufwand. Von diesen Faktoren hängt die Rate der Shopbesucher, die den Warenkorb füllen, ab. Für die Modellrechnung wird ein durchschnittlicher Wert von 40 Prozent festgelegt.

3. Stufe: Kaufinteressent → Käufer

Ein veranschaulichtes Beispiel:  Zwölf von hundert Kunden stehen mit dem gefüllten Warenkorb vor der Kasse – das sind die ernsthaft interessierten Käufer. Auch der Schritt von einem gefüllten Warenkorb zum Kaufabschluss wird von verschiedenen Umständen beeinflusst. So spielt für einen Kaufinteressenten für den tatsächlichen Kaufabschluss, zum Beispiel die angebotenen Zahlungsvarianten, eine Rolle. Ist der Kaufinteressent nicht mit den angebotenen Zahlungsarten einverstanden, kann das den Kauf verhindern. Die Entscheidung über die Zahlungsarten hängt unmittelbar mit dem Risikomanagement zusammen. Die Risikoeinschätzungen der beteiligten Partner sind gegenläufig. Würde der Verkäufer die Möglichkeit der Überweisung nach Rechnungsstellung und zum Beispiel die Kreditkarte anbieten, hätte er eine vergleichsweise hohe Akzeptanz, aber auch ein hohes Risiko.

Eine Möglichkeit, einen Mittelweg zwischen der Risikovariante und dem Angebot kundenfreundlicher Zahlungsvarianten zu finden, ist es bei den Zahlungsangeboten nach Neukunden und Stammkunden zu differenzieren. Während unbekannte Käufer zur Vorkasse gebeten werden, dürfen Stammkunden per Überweisung nach Warenerhalt zahlen. Der kaufwillige Interessent erhält aber auf dieser Stufe vor dem Abschluss noch weitere Informationen, die seine Bereitschaft beeinflussen, wie zum Beispiel die Transportkosten, die Verfügbarkeit, die Geschäftsbedingungen oder das Rückgaberecht und einiges mehr. Das variiert ganz erheblich von Shop zu Shop und trifft nur auf eingeschränkte Akzeptanz beim Käufer. So ergibt sich eine relativ breite Spanne in der Konversionsquote für die Kunden, die letztendlich wirklich erfolgreich zum Abschluss gebracht werden. Für das Beispiel ist ein Durchschnittswert von 25 Prozent berechnet.

Im Ergebnis erzielen wir mit den erhobenen Werten eine Konversionsrate über den gesamten Prozess von 3 Prozent, d. h. vom ersten Kontakt auf der Präsenz mit einem Interessenten bis zum erfolgreichen Abschluss klicken etwa 97 Prozent der Besucher wieder ins Netz zurück. Das ist eine geringe Ausbeute, aber es entspricht der Realität. Der Erstkauf kann mit unterschiedlichen Methoden angeregt werden. Da verschiedene Präferenzen bei den Mitgliedern vorzufinden sind, sollten mehrere Belohnungsvarianten angeboten werden: Erstkäuferrabatte, Gutscheine, Coupons, Empfehlungsboni, usw.

Die Höhe der Ausgaben bemisst sich nach dem Wert des Käufers. Dieser Wert ist nach unten grob abzuschätzen: Der Umsatz eines Stammkunden multipliziert mit seinem damit verdienten Gewinn. Eine wichtige Maßgröße ist auch hier die Konversionsrate. Sie entscheidet über die Gesamthöhe der sinnvollen Ausgaben. Jeder Anbieter muss an dieser Stelle seine eigenen Erfahrungen mit den Wirkungen und den Erfolgsbeiträgen von Incentives machen, denn schließlich ist der Rohertrag bei jedem Produkt und in jeder Branche unterschiedlich. Einzig und allein der Erfolg rechtfertigt den Marketingaufwand. Und der Erfolg ist die Konversion von Besuchern zu Käufern.

Die gleichen Überlegungen gelten für alle Qualifikationsstufen der Beziehungspyramide, auch wenn sie feiner gegliedert und differenziert sind. Zum Beispiel in: das kaufwillige Mitglied, das kaufwillige Mitglied guter Bonität, der Erstkäufer, der Zweitkäufer und der Stammkunde. Zwischen jeder Stufe existieren feste Konversionsraten, deren Größe man aus dem Controlling mit Statistiken ermittelt. Wieviel Stufen man auch definiert, es ist klar, dass man eine große Zahl von Interessenten unten an die Pyramide anfügen muss, um oben einen hohen Ertrag an Stammkunden zu bekommen.