Profiling

Für die Zwecke des Zielgruppen-Marketings oder des „Behavioral Targeting“ werden über den einzelnen Nutzer Daten gesammelt und Benutzerprofile erstellt. Man braucht dazu die Informationen über den Rechner, von dem der Nutzer gerade zugreift, seine Identität und Aufzeichnungen über sein Such- und Kaufverhalten.

Anfangs sind die Surfer, die erstmals auf die Webpräsenz kommen, unbekannt. Zur effektiveren Ansprache sind Informationen zu den Besuchern essentiell Die Aktivitäten der Surfer können getrackt und ein Profil des Besuchers (Profiling) erstellt werden.

Solche Daten werden in den riesigen Datenbanken von Google, Yahoo, Amazon, Ebay, Facebook, Twitter oder Dienstleistern wie Acxiom, DoubleClick oderAffiliNet gespeichert. Das Ziel des digitalen Profilings ist die Erhöhung der CTR, die Interessentengewinnung, bessere Verkaufsquoten und niedrige Marketingkosten.

Das Benutzerprofil

Die Details über reaktive und nicht-reaktive Verfahren zur Identifizierung des Webnutzers werden im Detail in der Fachliteratur besprochen. Die reaktiven Verfahren gibt der Benutzer selbst ein, zum Beispiel bei der Bestellung und Registrierung auf Webseiten, bei Kundenbefragungen, Registrierungen, Marktforschungen oder auf Facebook, LinkedIn und anderen Communities. Die nicht-reaktiven Verfahren holen sich die computerbezogenen Daten direkt vom Rechner. Der Client-Rechner selbst wird über die Browser-Einstellungen erkannt, die Sprache, die Zeitzone, die installierten Plugins, die Software, das Betriebssystem, IP-Adressen, Nutzerkennwörter, Browser-History, modifizierte Browser und weiteren Erkennungsmerkmalen. Die Softwareagenten erkennen den Rechner und den User relativ zuverlässig. Man schätzt, dass ungefähr 40 verschiedene Merkmale aus dem Web-Client des Benutzers gesammelt werden. Damit ist eine eindeutige Kombination zu erzielen, die den Rechner, das Mobilphone oder das Tablet wiedererkennt.

Aus dem Benutzerverhalten, dem Kaufverhalten, den Suchanfragen und der finanziellen Situation der Person lassen sich eindeutige Rückschlüsse auf das Käufer- und Interessentenprofil ziehen. Aufschluss über die Präferenzen eines Surfers bietet auch sein Verhalten. Meldet er sich zum Beispiel bei einem bestimmten Newsletter an, so zeigt er Interesse für das Sachgebiet. Inzwischen gibt es im Internet unzählige Newsletter, die unterschiedlichste Themen abdecken. Das reicht von Freizeitaktivitäten über Fanclubs zu Preisvergleichen, Auktionshäusern oder Portale für Programmierer. Mit seiner Zugehörigkeit zu solchen Communities gibt der Surfer seine Präferenzen zu erkennen. Mit seiner Teilnahme zu einer Interessengemeinschaft will er im Normalfall auch zu verwandten Themen informiert werden. So werden Kenntnisse über die Interessen gesammelt und damit kann zuverlässiger aus den eigenen Themen und Angeboten ermittelt werden, welche passend für den Besucher erscheinen. Um an Informationen von anderen Portalen etc. zu kommen ist das eingehen von Kooperationen sinnvoll.

Man schätzt, dass zu jedem gespeicherten Interessenten oder Kunden bis zu 1.500 Einzelinformationen gesammelt werden. Der so identifizierte Interessent einer Webpräsenz wird auf seinem weiteren Weg im Web wiedererkannt und dieser aufgezeichnet. So verbessert der Softwareagent nicht nur das Nutzerprofil, sondern kann für das Marketing wichtige Detailinformationen liefern und die Werbung genau auf die Person abstimmen. Die Anbieter von Anzeigen, Bannern oder anderen Werbeformen erhöhen somit die Treffsicherheit ihrer Einblendungen. Der Interessent sieht nun auf seiner weiteren Suche im Netz speziell die Anzeigen der Anbieter die vermutlich zu seiner jeweiligen Interessenlage passen.

Das Zielgruppen-Marketing

Man kann unterschiedliche Eingrenzungen durchführen. In einem groben Raster werden Anzeigen und Informationen passend zu einem allgemeinen Profil (Alter, Geschlecht, Hobbys, Finanzkraft, Familienstand, Ort, Sprache, Branche, Beruf, Qualifikation) eingeblendet. Das ist das Zielgruppen-Marketing.

Die weitere Eingrenzung bezieht sich dann auf den einzelnen Interessenten, der sich angemeldet hat oder den die Software mit anderen Mitteln identifiziert hat. Dieser Interessent wird mit weiteren Detailinformationen markiert, die aus seiner aktuellen Bewegung im WorldWideWeb resultieren. Dies können sein Suchverhalten, sein Aufenthalt, sein Weg durch das Web, die Transaktionen oder die Schritte durch den Bestellvorgang sein. Er ist also jetzt nicht nur als ein Mitglied der Zielgruppe bekannt, sondern sein Profil enthält auch Hinweise auf den aktuellen Fortschritt bei der Produktsuche.

Voraussichtlich kommt ein Interessent, der sich schon vorinformiert hat und eine sogenannte „customer journey“ durch das Web hinter sich gebracht hat, schneller zu einem Abschluss. Der Interessent hat von der Website seine Markierung als ehemaliger Besucher mitgenommen. Mit diesen konkreten Daten wird das sogenannte Retargeting oder auch Remarketing gespeist. So wird beim Remarketing das Benutzerprofil genutzt um z.B. die Kundenansprache persönlicher zu gestalten oder um die Angebote an die bekannten Interessen anzupassen.

Kooperationen können eine wertvolle Quelle sein, um Informationen über die eigenen Besucher zu erhalten. Wenn wir genauer sein wollen, ist der Surfer nur für den jeweiligen Anbieter unbekannt.

Der Betreiber einer Präsenz trifft also nur auf den ersten Blick auf eine graue, unbekannte Masse von anonymen Internet Surfern. Bei näherem Hinsehen muss er vielmehr davon ausgehen, dass die angeblich anonymen Surfer irgendwo bekannt sind. Die möglichen Interessenten sind bereits segmentiert. Es gilt die vorsortierten Segmente herauszufinden und für die eigenen Strategien nutzbar zu machen. Hierbei helfen Kooperationen denn irgendeinem anderen Anbieter mit Webpräsenz ist dieser Surfer nicht so fremd oder der Nutzer ist vielleicht schon Mitglied in einer anderen Community, Käufer in einem Shop, besucht mit Vorliebe eine bestimmte Suchmaschine, hat sich als Mitglied in einem Diskussionsforum eingetragen. Das Internet ist inzwischen kein ereignisfreier Raum mehr. Viele Anbieter haben Vorarbeit geleistet und die Millionen von Teilnehmern im Internet direkt oder indirekt segmentiert. Diese Vorarbeit gilt es zu nutzen, um schnell und effizient wertvolle Besucherinformationen zu erhalten.

Die URLs der angeschauten Websites und Teile des erfassten Profils werden auf dem Client-Rechner (dem Rechner des Interessenten) in Cookies abgelegt. Der Werbeanbieter will damit seine Kontakte besser vermarkten und kann für die vorqualifizierten Besucherklicks höhere Preise durchsetzen.

Deshalb sind die Kontrolle der Strategie und die Optimierung der Einstellungen für den Erfolg entscheidend. Das Profiling ist ein sehr wirksames Werkzeug, aber man bewegt sich an der Toleranzgrenze der Interessenten und steht außerdem in Gefahr, den Daten sammelnden Dienstleister bei der Verletzung von Regeln des Datenschutzes zu begleiten.

Segmentierung

Anhand der gesammelten Informationen über die Besucher werden Profile der Besucher bzw. Kunden erstellt. Diese Benutzerprofile helfen  um die bekannten Nutzer der Webpräsenz in Segmente einzuteilen. Die Segmentierung kann anhand verschiedener Kriterien erfolgen und dient der gezielteren Ansprache der Surfer. Die Besuchersegmentierung dient dazu möglichst effizient aus Besuchern Käufer zu generieren Segmentierungen sind z.B. nach Besucherquellen oder dem Status der Besucher (z.B. Erstbesucher bis Stammkunde) relevant. Die Segmentierung aller Besucher dient dem Controlling zur Überprüfung des Wertbeitrages und unterstützt die Ableitung von Maßnahmen zur effizienteren Ansprache von Segmenten anstatt einzelnen Besuchern. Zudem  ist generell die Informationssammlung und Profilerstellung wesentlich für Maßnahmen des Customer Relationsship Managements wenn die Besuchersegmentierung erfolgreich zur Kundenakquise beigetragen hat.