Marketingplan

Vor der Umsetzung von Marketinginstrumenten empfiehlt sich die Aufstellung eines Plans.

Ein Marketingplan ermittelt die Marktsituation samt der künftigen Marktentwicklung und er definiert die Ziele des Marketings. Aufgrund der Zieldefinition werden die Marketingstrategie und die passenden Instrumente zur Umsetzung bestimmt. Zur Kontrolle des Erfolgs der gewählten Strategie bzw. der Instrumente werden relevante Kennzahlen bestimmt. 

Zu Beginn der Marketingplanung wird eine Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Mit der Marktanalyse wird das Marktpotential, sowie das Marktvolumen bestimmt. Bei der Analyse der Kunden wird die Zielgruppe präzise definiert und Kriterien wie Kundenzufriedenheit, Loyalität, Kaufmotiv und Kundenerwartungen untersucht. Zur Wettbewerbsanalyse ist die SWOT-Analyse zur Überprüfung der Stärken und Schwächen gegenüber den Wettbewerbern ein beliebtes Instrumentarium. Wettbewerber werden auch hinsichtlich ihres Auftritts und der Marketingmittel analysiert. Diese Analysen führen gegebenenfalls zur Spezialisierung auf eine Marktnische.

So gibt es vor allem im Internet viele Beispiele für erfolgreiche Nischenanbieter. Bei dem ungeheuer großen Markt bringt Spezialisierung von einem Shop einen spürbaren Marketingvorteil. Websites sind hierfür schon ein wichtiges Instrument. Diese Erkenntnisse helfen bei der Bestimmung der Marketingziele.

Die Ziele sollen ambitioniert, aber erreichbar sein und für die Erfolgskontrolle muss die Zielerreichung messbar sein. Quantitative, qualitative, kurzfristige und langfristige Ziele werden festgelegt. Gängige Ziele sind zum Beispiel Umsatzwachstum, Marktanteil, Neukundengewinnung, Unternehmensimage oder Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus sollten die Planung und die Marketingziele langfristig weiter entwickelt werden.

Für die Umsetzung der Ziele wird eine Strategie aufgestellt. Die Strategie wird über verschiedene Maßnahmen bzw. Marketinginstrumente umgesetzt. Hierzu zählt auch die Kommunikationspolitik mit der Festlegung einer geeigneten Kombination von Kommunikationsmitteln. Ein wichtiger Aspekt bei der Kommunikation und dem gesamten Marketing ist die einheitliche Vermittlung der Corporate Identity.

Ein Marketingplan kann auch einen Incentive Plan umfassen, der die Anreize für die Interessenten beschreibt, mit denen man sie zu Käufern machen will. Es ist generell relevant eine USP (Unique Selling Preposition) herauszustellen, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

Zur Umsetzung der Ziele bedarf es einer absichtlichen Ansprache der Zielgruppe. Hierzu muss man diese sehr genau definieren. Eine exakte Definition engt nicht unzulässig ein, sondern schärft die Marketinginstrumente und sorgt für eine bessere Treffgenauigkeit. Des Weiteren kann die Ansprache auch über Kooperationspartner unterstützt werden, die dieselben potentiellen Interessenten ansprechen. Auch eine Untersuchung der Multiplikatoren mit der gleichen Interessentengruppe, die bereits mit festen Kommunikationsverbindungen im Markt etabliert sind und ihre Botschaften erfolgreich transportieren, kann hilfreich sein.

Es wird festgelegt, in welchem Ausmaß die einzelnen Marketinginstrumente zur Zielrealisierung beitragen sollen. Das gegebene Marketing-Budget wird auf die Instrumente aufgeteilt. Die Verteilung des Budgeteinsatzes kann sich z.B. an den Beiträgen von den unterschiedlichen Instrumenten orientieren.

Für eine kontinuierliche Optimierung muss man das Marketing dauerhaft planen und den erzielten Erfolg der Marketinginstrumente messen. Hierzu sind Kennzahlen z.B. zu Kunden, Vertriebswege oder Segmenten zu bestimmen. Die Kontrolle dient dazu, Verbesserungspotentiale auszumachen und das Marketing entsprechend anzupassen, um damit einen höheren Beitrag zur Zielerreichung zu realisieren.