Suchmaschinenwerbung - Sponsored Ads

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Die Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising (SEA) genannt, ist neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Teil vom Suchmaschinenmarketing (SEM).

Bei der Suchmaschinenwerbung werden kleine Anzeigen verschiedener Händler, Shops oder Unternehmer in die Suchergebnisse einer Suchmaschine gegen Bezahlung geschaltet. Die Werbeanzeige wird in der Regel bei den Suchmaschinen oberhalb, neben und ggf. unterhalb der generischen Suchergebnisse geschaltet. Somit können mit Suchmaschinenwerbung Anzeigen dort platziert werden, wo die Nachfrage der Internetnutzer am größten ist und die Aufmerksamkeit des Nutzers am meisten angezogen wird. Dadurch wird die Effizienz der Werbung erhöht.

Eine Anzeige erfolgt nur bei thematischer Übereinstimmung mit dem Suchbegriff. Bei den Suchmaschinen werden Keyword-Listen für jede Werbeanzeige hinterlegt. Anhand dieser Keywords wird die Relevanz der Anzeige bei den eingegebenen Suchbegriffen ermittelt und der Anzeige eine Platzierung zugeordnet. Für die Werbeanzeige kann auch eine regionale Eingrenzung festgelegt werden. Damit lässt sich SEA als Marketingkanal des Inbound Marketings einordnen, da die Werbenden sich finden lassen.

Die einzelnen Positionen, die Darstellung, der Wettbewerb und die Preise etc. variieren unter den Suchmaschinen. Bekannte Beispiele für SEA sind Google Adwords, Bing Ads und Yahoo! Search Marketing. Wenn eine Werbeanzeige geklickt wird, wird der Interessent auf z.B. eine Landing-Page oder einen Shop geleitet.

In der Suchmaschinenwerbung werden Kampagnen für die Anzeigen angelegt. Sowohl ein monatliches Budget, Tagesbudget als auch ein Gebot für jeden Klick wird an die Suchmaschinen übermittelt. Für die Gebote zur Anzeigenschaltung wird häufig der Klick auf die Anzeige als Vergütungsmodell gewählt. Ist das Budget aufgebraucht wird die Anzeige nicht mehr von den Suchmaschinen geschaltet.

Suchmaschinenwerbung ist hilfreich zur Erreichung von verschiedenen Zielen:

  • Erhöhung der Besucheranzahl für die Präsenz
  • Verbesserung des Bekanntheitsgrades
  • Steigerung von Verkäufen und Leads

Um Besucher zu generieren, ist die Suchmaschinenwerbung ein vielversprechendes Mittel. Um die Besucherzahl zu erhöhen, ist es hilfreich, möglichst oft auf der Ergebnisseite sichtbar zu sein. So ist Suchmaschinenwerbung auch bei einer guten Platzierung in den generischen Suchergebnissen sinnvoll. Dies kann mit Untersuchungsergebnissen aus der langjährigen Betreuung der dth von AdWords-Kampagnen bestätigt werden. Bei einer parallelen Schaltung in den Suchergebnissen und unter den Werbeanzeigen von Suchmaschinen wird eine höhere Klick-Wahrscheinlichkeit (CTR) erreicht. Die hohe Nutzungsrate von Suchmaschinen trägt dazu bei, dass zusätzlich mit der Suchmaschinenwerbung schneller Besucher akquiriert werden können. Um den Umsatz ebenfalls mitzunehmen, ist eine Suchmaschinenoptimierung parallel zu betreiben.

Wie bei der Suchmaschinenoptimierung ist auch bei der Suchmaschinenwerbung die Überprüfung der Keywords, mit denen der Suchende die Suchmaschine anfragt, wichtig. Die Überprüfung der Relevanz der Keywords mit dem Suchbegriff gewährleistet eine gezielte Werbeschaltung bei der Suchmaschinenwerbung.

Mithilfe von Analysetools wie Google Analytics gilt es auch zu überprüfen, wie effektiv welche Keywords eine Anzeigenschaltung bewirken und Besucher ziehen und wie erfolgreich diese die Kaufpyramide erklimmen.

Da häufig per CPC die Besucher direkt eingekauft werden, besteht bei der Suchmaschinenwerbung auch ein höherer Anspruch an die Konversionsrate der generierten Besucher als bei der Suchmaschinenoptimierung.

Qualität der Besucher

Für den Werbetreibenden könnte einerseits ein Interesse bestehen, möglichst viel Aufmerksamkeit und Impressionen zu erhalten. Wenn jedoch viele Suchende auf eine Anzeige aufmerksam werden, steigt wahrscheinlich auch die Anzahl der Klicks. Sind jedoch mit jedem Klick auf die Anzeige auch Kosten verbunden, stellt sich die Frage nach der Qualität der Besucher. Die Anzahl der Besucher allein ist vor allem relevant, wenn z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades Ziel der Kampagne ist. Shops verfolgen womöglich das Ziel, nur für Besucher mit einem echten Interesse die Anzeige zu schalten, die womöglich auch einen Kauf tätigen.

Ein Shop-Betreiber sollte bei der Suchmaschinenwerbung Interesse an Klicks mit möglichst hoher Qualität haben. Nur damit sichert er sich eine hohe Kaufrate. Damit kein unqualifizierter Traffic das Werbebudget bei PPC Vergütung aufbraucht, ist es entscheidend, die Suchbegriffe für ein Produkt so konkret wie möglich zu wählen, um den interessierten Käufer anzusprechen. Mit allgemeinen Begriffen zieht man zwar Surfer auf seine Seite, doch diese verursachen auch sofort Kosten und da sie darüber nicht vorselektiert wurden, ist der Anteil aller Besucher, der zu Konsumenten wird, wahrscheinlich eher gering.

Anhand eines Beispiels, wird dieses Vorgehen verdeutlicht: Der Begriff "Getränke" zieht alle möglichen Internet Besucher an, von Sportlern, die Informationen über Mineralwasser suchen, bis zu Importeuren, die einen neuen Wodka im Markt einführen wollen. Ein Weinverkäufer mit einem Spezialshop für italienische Weine sollte deshalb allenfalls den Begriff "Frascati" wählen - und selbst der kann noch zu allgemein sein.

Es gilt die einfache Regel:

Ein allgemeiner Suchbegriff kauft Surfer mit einem geringeren Wert teuer ein.

Auch umgekehrt:

Ein spezieller Suchbegriff zieht wertvolle Surfer kostengünstig an.

Das Internet ist ein Käufermedium, in dem sich Inbound-Marketingmaßnahmen lohnen. Das Interesse wird angezogen. Es ist nicht anzuraten, die Selektion selbst zu bezahlen, sondern nur für gefilterte Besucher zu zahlen. Wenn Surfer mit allgemeinen Begriffen angelockt werden, wird kostenpflichtig selektiert. Spezielle Produktbezeichnungen verbessern in jedem Fall die Konversion.

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