Online Shop Struktur

Haben wir uns entschlossen, einen Online Shop zu eröffnen, gehört die Auswahl der Produkte zu den ersten Festlegungen. In vielen Fällen hat der Händler erheblich mehr Produkte, als er über das Medium Internet verkaufen will. Insofern lohnt sich eine Auswahl zum Beispiel anhand der Suchstatistiken oder der Rennerlisten von Versandhäusern oder Shopping Portalen.

Für die Akzeptanz des Internet Surfers ist eine sorgfältige Planung der Storefront von Bedeutung, für einen guten Support Level muss der Händler seine Kaufabwicklung und vor allem die Logistik im Griff haben. Eine Integration des Internet Verkaufs (des Shops) in die interne Warenwirtschaft beschleunigt die Abwicklungsprozesse.

Jeder Betreiber sollte so früh wie möglich Statistiken an seine Shop Präsenz anschließen, um zu beobachten wie erfolgreich das Marketing für seine Produkte ist. Denn Marketing ist der Erfolgsfaktor schlechthin. Einige Shopbetreiber eröffnen ihre Web-Filiale ohne sie bekannt zu machen. Das wird erfolglos bleiben. Wer kein Marketing macht, braucht auch keinen Shop zu eröffnen.

Ein planvolles Vorgehen spart Umwege und Doppelarbeit. Die Vorbereitungen beginnen, bevor das erste Produkt eingestellt ist. Leitlinien helfen nicht nur zur eigenen Strukturierung der Vorgehensweise; sie geben auch dem Webdesigner wichtige Hinweise, wo die Reise hingehen soll.

1.1.1.1  Kataloge

Wie sortieren wir die Produkte systematisch in die einzelnen Kategorien ein und bieten sie dem Interessenten an? Diese Frage entscheidet sich auch an der internen Warenwirtschaft. In diesem Fall richtet sich der Blick nach hinten in das Backoffice. Das ist für die spätere Abwicklung der Aufträge durchaus wichtig. Es erhöht außerdem die Akzeptanz bei den eigenen Mitarbeitern, wenn die Produkte in vertraute Kategorien einsortiert werden.

Der Internet Surfer wird kaum damit zu gewinnen sein, ob der Aufbau der Kategorien zur Internet Warenwirtschaft passt. Das ist ohne Bedeutung für seine Kaufentscheidung. Nach dem Motto: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ spricht vieles dafür, sich an den Gepflogenheiten des Internet zu orientieren. An der Stelle spielt die Kategorisierung im Netz nur eine untergeordnete Rolle. Im Backoffice erhält der Anbieter fertige Aufträge.

Den Verkauf unterstützt der Blick nach vorn in die Storefront. Die Gewohnheiten des Käufers werden von den großen Portalen und Kaufhäusern geprägt. Die Marktplätze von Amazon über Ebay bis DirectIndustry setzen die Standards. Selbst Google wird mittelfristig mit seinem Shopping Portal „Shopping“ in Europa präsent sein. Von den Portalen werden die Interessenten über die Werbung zu den Produkten geführt. Die Zusammenarbeit mit diesen Portalen wird erleichtert wenn der Shop und die Datenschnittstelle an deren Kategorienbaum angepasst sind.

Der Surfer wird sich an den Aufbau und die Struktur der Kategorien dieser Multiplikatoren gewöhnen. So kommt man seinen Kaufgewohnheiten entgegen. Und – was noch wichtiger ist – der Online Shop kann die Produkte zur Vermittlung auf diese Portale besser und gezielter hochladen. Der Kleine muss sich den Großen anpassen. Bei einem Upload der Produkte muss man möglichst genau die Kategorien der bedeutenden Partner treffen. Das vermindert Streuverluste und erhöht die Effizienz unserer Werbung.

1.1.1.2  Technisches Fundament

Stellen Sie noch kein Anforderungsprofil für die Software auf. Vielmehr sind Grundüberlegungen zu beachten, um die "Verkaufsfiliale" Web in die betrieblichen Abläufe zu integrieren. Der Interessent soll so einfach wie möglich den Verkauf abschließen und sich in dem Shop wohlfühlen. Das wird gefördert, wenn der Shop ohne Schwierigkeiten von der Homepage aus betreten werden kann und sich nahtlos in die Corporate Identity des Unternehmens einfügt.

 

Sie müssen einige technische Details lernen und bewerten, denn im nächsten Schritt entscheiden Sie, welcher Server angemietet wird, ob Sie die Inhalte online oder offline verwalten oder welche Statistiken Sie erstellen wollen und müssen.

 

Das ist eine undankbare Aufgabe, weil sie nur zu Beginn der Arbeiten vorkommt. In der Regel haben Sie mehr Know How über die Produkte, die Zielgruppe, die Beschaffung und die Kundenbetreuung. Kaufen Sie das spezielle Wissen für die Anfangsphase doch hinzu. Vertrauen Sie sich einem Berater oder einem Institut an (z.B. ECC Handel)

 

Ein gutes Konzept führt zu einer Verbesserung der Konversionsraten auf dem Weg zur Spitze der Verkaufspyramide.

 

1.1.1.3  Shopgestaltung

 

Der Besucher soll eine Internetpräsenz inklusive Shop aus einem Guss erleben. Das wird nicht ohne Kompromisse abgehen, insbesondere wenn wir auf die Erstellungs- und Folgekosten achten. Ein einfacher Mietshop ist nur in Grenzen variabel, denn er wird vor allem deshalb kostengünstig angeboten, weil er in vielen Teilen bereits vorkonfiguriert ist und sein Design nur in engen Bandbreiten variiert werden kann. Das steht einer Individualisierung nach dem Corporate Design des Unternehmens im Wege.

 

Wir haben an anderer Stelle bereits heraus gearbeitet, wie wichtig ein geschlossenes Auftreten im Internet ist – abgestimmt auf das Corporate Design des Händlers. Je nach Größe und Budget gibt es zwei Anpassungsvarianten. Ein etabliertes Unternehmen mit eigener Corporate Identity wird sein eigenes Design für den Shop vorgeben. Dies entspricht sowohl der Internet Präsenz, als auch der Darstellung in der Real World. Wir setzen ein Budget ein, das der Marktbedeutung des Unternehmens und dem neuen Medium entspricht. Wir haben das im allgemeinen Teil zur Internet Präsenz ausführlich besprochen.

 

Für ein kleines Unternehmen stellt sich dieselbe Aufgabe. Da es jedoch keine Marktbedeutung hat, sind die Anforderungen entsprechend bescheidener. Hier empfiehlt sich die Orientierung an den Möglichkeiten des Shopsystems. Drum herum wird die Präsenz der Shopseite aufgebaut. So kommt auch eine geschlossene Darstellung zustande, die für ein reines Internet Unternehmen gut ist und im Rahmen des Budgets bleibt.

 

Viele Provider bieten kostengünstige Zusatzpakete an, mit denen nicht nur der Shop, sondern die gesamte Präsenz im Internet gestaltet werden kann. Einige Designrichtlinien haben wir im Kapitel „Internetpräsenz“ aufgezeigt.

 

1.1.1.4  Datenversorgung

 

Nun füllen wir die vorhandene Struktur mit Daten. Das beginnt bei den allgemeinen Daten zum Shop selbst, die einmalig einzutragen sind und kaum Veränderungen unterliegen. Das sind z.B. Allgemeine Geschäftsbedingungen, Shoplogo und –slogan, Versandbedingungen und Impressum. Wir bieten als Anhaltspunkt eine kurze Checkliste an, die bei den Bildern zu diesem Kapitel eingesehen werden kann.

 

Produktdaten werden permanent gepflegt. Deshalb sollte das gut organisiert sein, damit der Aufwand auf Dauer gering bleibt. Im Idealfall ist das Shopsystem in die Warenwirtschaft integriert. Wir besprechen das im nächsten Absatz genauer.

 

Für kleine Anwendungen genügt am Anfang die Befüllung der Regale über ein Eingabeprogramm, das meistens eine externe Tabelle oder Datenbank beschreibt. Diese Tabelle wird dann in das Shopsystem hochgeladen. In den meisten Fällen verwendet man dazu eine CSV Datei, was nichts Anderes ist, als eine Excel Tabelle, die in dem Austauschformat CSV abgespeichert ist. Bereits die einfachsten Shopsysteme akzeptieren den Datenimport mit einer solchen Tabelle. Dieses Verfahren verwenden wir sowohl beim erstmaligen Befüllen der Regale, aber vor allem auch bei der permanenten Datenpflege.

 

Die Ausgabe von Bestellungen mit den dazugehörigen Kundendaten geschieht bei den einfachen und preiswerten Systemen über Email oder den direkten Ausdruck auf Papier. Etwas komfortablere Programm schreiben die Daten in eine Datei zur weiteren Bearbeitung. Das ist ein gewisser Umstand, da er wiederum die Eingabe in das nächste System notwendig macht – und sei es nur in die Buchhaltung.

 

Die vollständige Integration in ein Warenwirtschaftssystem ist eleganter und teurer. Produktbeschreibungen, Bestände und Preise fließen in den Online Shop. In der Regel arbeiten beide Systeme auf einer Datenbank. Das hat den Vorteil, das die Stammdaten der Kunden überprüft werden können und sofort Auskunft über Lagerbestände an den Käufer gemeldet werden. Eine Datenbank für alle Anwendungen reduziert Fehler und verbessert die Auskunft dem Kunden gegenüber.

 

Die Entwickler solcher Lösungen nähern sich der Aufgabe von zwei Seiten. Warenwirtschaften der gehobenen Klasse (SAP; GS, KHK, IBM, usw.) bieten den Online Shop als Zusatzmodul an.

 

Internetsysteme der gehobenen Preisklasse haben eine Warenwirtschaft integriert (z.B. Intershop, Mondo Shop, D&G, usw.). Sie erweitern das Frontoffice in das Backoffice hinein.

 

Eine Zwischenlösung sind solche Shopsysteme, die Auftragsdaten, Kundendaten, Rechnungen, usw, aus der Internet Filiale über eine Datenschnittstelle an die Software für die Warenwirtschaft des Unternehmens übergeben. Eine solche Anbindung zu programmieren, ist meistens aufwändig, deshalb sollte schon beim Kauf auf eine entsprechende Kompatibilität geachtet werden.

 

1.1.1.5  Marketingschnittstelle

 

Kein Betreiber einer Internet Präsenz ist eine Insel. Das Netzwerk fördert Kooperationen. Die technische Verbindung zwischen jedem Teilnehmer ist ein Charakteristikum des Netzes. Ein erfolgreicher Betreiber eines Online Shops verbindet sein Angebot mit Multiplikatoren, die seine Produkte in das Blickfeld der Internet Surfer rücken. Es gibt inzwischen Hunderte von Portalen, die sich als Kooperationspartner für das Marketing direkt oder indirekt anbieten. Die gesamte Breite des Angebotes wird an dieser Stelle nicht besprochen.

 

Die besten Synergien bilden sich zwischen Partnern aus, die mit unterschiedlichen Aktivitäten die gleiche Zielgruppe addressieren. Als Shopbetreiber halten wir nicht nur nach Multiplikatoren Ausschau, die unseren Shop in große Portale einstellen und sich für die erzielten Klicks vergüten lassen. Wir suchen auch die Nähe zu Web Präsenzen, die gar keine Handelsinteressen haben. Es gibt Teilnehmer am Internet, die genügend Besucher haben, weil ihre Seiten Informationen zu Themen und Fragen der Zielgruppe bieten.

 

Es gibt Vermittler, die die Zugriffe vieler Kleinanbieter zusammen fassen, Suchmaschinen mit Unmengen von Besuchern, Zeitungsportale, Internetprovider und reine Shoppingportale – kurzum eine Fülle von Partnern, die sich zur Kooperation anbieten. Eine nutzbringende Kooperation braucht immer eine Art von Datenübertragung. Wie wir im Themenbereich Shopmarketing schon ausführlich dargelegt haben, ist das Produktmarketing einer Imagewerbung oder einem Shopmarketing in vielerlei Hinsicht überlegen. Der Nutzen für einen Shopbetreiber stellt sich viel schneller zu vertretbaren Kosten ein.

 

Um solche Kooperationen sinnvoll einzugehen und zu bestücken, brauchen wir eine Ausgabe der Produktdaten. Die Angebote werden dann vom Partner auf seinen Seiten präsentiert. Im einfachsten Fall gibt man hier die oben schon zitierte CSV Tabelle aus. Manche Portale wie Amazon, eBay, Lycos, Web.de und andere benötigen einen speziellen Datenfeed. Hier hat sich der Shop nach den Vorgaben des großen Partners zu richten. Wenn wir den Shopaufbau frühzeitig nach diesen Erfordernissen ausrichten, ist die notwendige Werbung für die Produkte leichter aufzusetzen.

 

1.1.1.6  Statistiken

 

Bleiben wir noch einen Moment im Backoffice bei der Werbung und ihrer Erfolgskontrolle. Nachdem ein Shop in Betrieb ist und die ersten Weremassnahmen angelaufen sind, ist deren Erfolg zu kontrollieren. Es gibt sicher mehr Möglichkeiten im Internet Kunden anzuwerben, als es selbst das größte Budget zulässt. Die Aufgabe besteht für den Betreiber also darin, im Laufe der Zeit die Marketingaktionen zu bewerten. Werbemassnahmen werden geplant, Partner ausgetauscht, die Präsenz auf die Kundenerfordernisse hin verändert, Saisonaktionen durchgeführt – das Budget wird neu geplant und umgeschichtet. Dafür brauchen wir Bewertungskriterien.

 

Am Ende sind für den Erfolg nicht die Besucher maßgebend oder die Einblendung unserer Produkte auf anderen Portalen, sondern der Umsatz und der Rohertrag. Um die Wirksamkeit unserer Massnahmen für jede Aktion bewerten zu können, brauchen wir verlä#ssliche Informationen.

 

Wir müssen nicht nur wissen, wie oft der Shop besucht wurde, sondern wie viel von den Besuchern gekauft wurde. Wir müssen wissen, wie oft der Warenkorb gefüllt wurde, welche Produkte sich gut verkaufen und wo wir am meisten verdienen. Wir treiben mit unseren Marketingaktionen den Kunden die Kaufpyramide hoch (s. Internetmarketing). Auf jeder Stufe gehen uns Interessenten verloren, die den Shop wieder verlassen. Um uns hier zu optimieren, müssen wir wissen, wie die Konversionsraten auf jeder Stufe sind.

 

Beim Aufbau einer Shoppräsenz ist das frühzeitig zu berücksichtigen. Das Medium liefert die Daten in bemerkenswerter Schnelligkeit. Es ist die Aufgabe des Shopbetreibers, die Daten zu sammeln und auszuwerten. Je früher wir damit anfangen, desto besser können wir die Effizienz unserer Marketingaktionen messen und entsprechend reagieren. Eine gute Statistik hilft uns bei der Optimierung des Budgets und spart somit Kosten. Im Kapitel zum Internet Marketing werden wir einige Tools näher anschauen, mit denen wir unsere Präsenz untersuchen.

 

Im Backoffice werden alle Daten erhoben die uns helfen, das Frontoffice zu optimieren, den Kunden besser zu bedienen und damit das Beste aus dem eingesetzten Budget heraus zu holen. Das Controlling unserer Werbemaßnahmen ist der Schlüssel zum Erfolg.