USP - der besondere Online Shop

Mit ausgewählten Features unterstützen Sie die virtuelle Identität des Shops - analog zu der Corporate Identity. Die Virtual Identity macht Ihren Online Shop unverwechselbar und hebt Sie von der Masse ab.

Ein Unternehmensauftritt im Internet hat immer Rückwirkungen auf die Corporate Identity. Das Bild des Unternehmens nach außen und nach innen wird in einer neuen interaktiven Dimension dargestellt und verstärkt.

Eine fortschrittliche Web-Präsenz ist eine Community zwischen dem Unternehmen, seinen Geschäftspartnern, den Besuchern und den wiederkehrenden Kunden. Die Interaktion des Mediums schafft den Charakter einer Community, wenn man das Medium in allen seinen Möglichkeiten nutzt. Die Web-Präsenz ist sowohl Sender, als auch Empfänger und fordert den Besucher zur Aktion auf. Ein idealer Fall ist die Kommunikation der Partner miteinander auf einem Forum, einem Blog oder einem Messageboard. Eine andere Lösung ist die bilaterale Kommunikation mit dem Unternehmen bei der Eintragung in eine Mailing-Liste, bei der Suche auf der Website, in der Jobsuche, für Downloads, Webinare, Kurse oder im Chat. Welche Form der Interaktion auch immer gewählt wird, alles ist besser als der Missbrauch der Webs als reines Sendemedium. Jede Reaktion erhöht den Datenverkehr (den traffic) auf der Website und festigt damit die Wiedererkennung.

Bei der Konzeption oder der Erstellung einer ersten Betaversion der Website bleibt die Diskussion manchmal in den Restriktionen stecken oder verliert sich in Detailfragen. Das Verhalten der vermeintlichen Interessenten aus den eigenen Vorlieben oder Handlungsmustern abzuleiten ist ein beliebter Trugschluss. So unterbleibt oft das Angebot eines Suchfeldes für die Website, weil man sich ja auf der Präsenz auskennt. Dabei nutzen im Durchschnitt mehr als ein Drittel der Besucher das Suchfeld zur Navigation. In der Praxis werden die Module, das Layout oder die Software viel zu früh in der Konzeptionsphase besprochen. Das verstellt den Blick auf die grundlegenden Aufbauprinzipien.

Die Komposition des Web-Auftritts ist harmonisch aufgebaut. Man sichert die Authentizität der Präsenz mit den verschiedenen Stilmitteln, die das Medium bereitstellt. Jedes Unternehmen hat eine eigene Persönlichkeit, die über das Internet in Kommunikation mit dem Besucher tritt. Jede Persönlichkeit ist nur dann überzeugend, vertrauenswürdig und glaubwürdig, wenn sie integer ist. Das gilt in gleichem Maße für die Persönlichkeit des Unternehmens.

Aus dieser Erkenntnis wird auch der authentische Internet-Auftritt abgeleitet. Für das Internet wird das Unternehmen nicht neu erfunden, oder sein Image auf den Kopf gestellt. Ein Unternehmen sollte nicht in verschiedenen Medien unterschiedlich auftreten. Die Kommunikationsaufgabe besteht darin, ein bestehendes Bild noch einmal abzumalen, allerdings mit erheblich mehr Freiheitsgraden in dem interaktiven, visuellen Medium.

Auch der Besucher hat ein Bild des Unternehmens, oder er malt es sich spätestens dann, wenn er die Web-Präsenz besucht. Ein Web-Auftritt ist glaubwürdig und weckt Vertrauen, wenn er überraschungsfrei das Bild aus anderen Medien nachzeichnet. Alle Bilder der Corporate Identity müssen zur Deckung gebracht werden. Das bedingt eine klare Vorstellung von der eigenen Unternehmenspersönlichkeit.

1.1.1     Das Integritätsprinzip

Die Messgrößen und Vorgaben zur Usability beschreiben die Güte einer Web-Präsenz nur unzureichend, denn sie thematisieren die Gebrauchstauglichkeit einer Site, deren Aufbau im wesentlichen feststeht. Die Findability andererseits sieht die Tauglichkeit aus der Perspektive einer Software für Suchmaschinen und untersucht damit die formalen Kriterien der Frage: Mit welchen Mitteln stellt man die eigene Präsenz den Suchmaschinen als relevant für bestimmte Suchbegriffe dar? Beide Richtungen der Bearbeitung werden unter der Janus-Strategie zusammengefasst.

Die Janus-Strategie ist eine Übersetzung des Relevanz-Prinzips in Leitlinien für Web-Präsenzen, und sie lässt Rückschlüsse auf die operative Tauglichkeit zu. Die Güte im Sinne einer qualitativ hochwertigen Nutzung des neuen Kommunikationsmediums für den Auftritt im WWW lässt sich damit nicht sichern. Sie wird wie bei jedem anderen Medium auch von der Integration des Auftritts in das übergeordnete Kommunikationskonzept bestimmt.[1]

Die Kommunikation jeder Persönlichkeit[2] ist im allgemeinen Sinne eine über ein Medium abgegebene Botschaft. Im speziellen Sinne des Mediums Internet schließt sich oftmals die Reaktion, also der Empfang von Nachrichten an. Das Medium ist interaktiv und die Teilnehmer wechseln damit unmittelbar und ohne Verzögerung von der Position des Senders auf die des Empfängers. Die Interaktion sorgt für eine erweiterte Form der Zusammenarbeit, die viele neue Werkzeuge anwendbar werden lassen, die bisher zumindest in der Massenkommunikation unmöglich schienen. Sendemedien haben nur eine Richtung der Kommunikation, eben die Aussendung ohne Antwortmöglichkeit. Erst mit interaktiven Medien sind Diskussionsforen oder Chats zu realisieren, Angeboten zu kommentieren, oder bedarfsgerecht Text, Daten oder Videos abzurufen. Personalisierte Angebote, Konfiguratoren, interaktive Umfragen und Online-Auktionen standen zwar schon immer auf der Wunschliste der Marketingstrategen. Die Realisierung ist aber ohne Medienbruch erst mit dem Internet in einem Massenmedium möglich.

Eine gute Web-Präsenz realisiert zwar einige dieser modernen Features, aber eben nicht alle.[3] Kommunikation ohne Dissonanzen wählt die Module aus, die zu der Persönlichkeit des Unternehmens, zu der Corporate Identity (CI) passen. Insofern führt die Frage einer guten Web-Präsenz auf die optimale Auswahl der Module zur Kommunikation und Interaktion. Mit anderen Worten lassen sich Kriterien für eine gute Web-Präsenz nicht mit absoluter Gewissheit aufstellen, sondern nur im Hinblick auf die Integration in die Unternehmenskommunikaton.

In der Literatur wird häufig vom Identitäts-Mix des Unternehmens gesprochen, wenn man die abgestimmte Kombination der Corporate-Identity meint, die aus dem Corporate Behavior, dem Corporate Design und der Corporate Communication besteht. In dieser Struktur erhält der Web-Auftritt eine ganzheitliche Definition, denn er beeinflusst alle drei Aspekte der CI. Für ein Kommunikationsmedium braucht man die Wirkung auf die Corporate Communication nicht zu erklären. Das Corporate Design tritt jedem augenfällig entgegen, der die Seiten einer Web-Präsenz mit dem Browser öffnet und betrachtet. Je nach dem, wie offen Informationen auf der Seite bereitgestellt werden und welche Module mit interaktiver Wirkung auf der Präsenz realisiert sind, wird das Verhalten des Unternehmens vom Besucher und Interaktionspartner wahrgenommen.

Der Web-Auftritt charakterisiert also die Persönlichkeit des Unternehmens, die CI. In Anlehnung an die alten Prinzipien der Ethik kann man eine Persönlichkeit entweder als gut beurteilen, indem man das Ergebnis ihrer Handlungen bewertet oder indem man die Gesinnung betrachtet, sozusagen den Aufbau der Persönlichkeit. Die guten Tugenden wie Geduld, Klugheit, Gerechtigkeit, Wahrhaftigkeit, und andere, führen in der Regel auch zu guten Handlungen. Hier wird gut im ethischen Verständnis also von schlecht abgegrenzt. Die Einordnung in die eine oder andere Kategorie erfolgt nicht über den Verstand, sondern über das Gefühl.

Jede Person und Unternehmung ist aber Teil einer Umwelt, die das Auftreten und die Handlungen bewertet. In Gegenüberstellung zu den Werten des Umfeldes geht es dann über gut oder schlecht hinaus zu richtig oder falsch. Handlungen sind also richtig, wenn sie zu den verabredeten Werten des Umfeldes passen und sie sind falsch, wenn sie den geltenden Regeln zuwider laufen.

Die Prozesse und Ergebnisse der Janus-Strategie lassen sich mit den Handlungen der Person vergleichen. Sie wirken auf das Umfeld - hier auf die menschlichen Besucher und die Robots. In deren Einschätzungen sind also die Wirkungen der Web-Präsenz richtig oder falsch. Dabei kommt es eben nicht auf den statischen Aufbau der Präsenz, also die Zusammenstellung der Module an, sondern auf die Kriterien der Usability und der Findability. Der Ablauf, die Dynamik des Prozesses stehen im Vordergrund. Nach den Gestaltungsprinzipien und der Struktur der Website werden wir die Prozessphasen genauer besprechen.

Zu einer Person oder einem Unternehmen stellt sich Vertrauen und Sicherheit ein, wenn die Handlungen zu den Erwartungen an die Persönlichkeit passen. Die Erwartungen werden nicht enttäuscht, sondern als konsistent und eindeutig wahrgenommen. Dann charakterisiert man die Persönlichkeit als integer. Sie hat Prinzipien und sie handelt danach. Die Integrität ist gewahrt.

Die Web-Präsenz gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, sich in einem neuen, interaktiven Medium wiederum darzustellen. Es ist ein neues Umfeld für den Auftritt, eine Plattform mit der Chance, die Persönlichkeit einmal mehr für die Besucher zu bestätigen. Jetzt kommt es darauf an, die Integrität unter Beweis zu stellen. Zur Strukturierung hilft der oben bereits angesprochene Identitäts-Mix der Corporate Identity. Die CI muss in allen Medien gleichermaßen ohne Dissonanzen übertragen werden. Diese Aufgabe wird als das Integritäts-Prinzip bezeichnet.

Das Integritäts-Prinzip muss im Internet wie in jedem anderen Medium beachtet werden. Unter dieser Anforderung hat das neue Medium keine Sonderstellung. Das Integritäts-Prinzip ist nur schwieriger in Strategien umzusetzen, weil das Internet erheblich komplexer ist, als die anderen traditionell bekannten Massen- oder Individualmedien. Die angebotenen Möglichkeiten sind so umfangreich, dass die Auswahl eine besondere Herausforderung ist. Diese Auswahl bestimmt in der Gesamtheit die Persönlichkeit (des Unternehmens) die über die Präsenz dem Besucher entgegentritt. Hier wird das Integritäts-Prinzip eingehalten oder verletzt. Der Besucher entscheidet nach Gefühl und relativ schnell, ob die CI gewahrt ist oder nicht. Dissonanzen setzen sich sofort fest. Oder positiv ausgedrückt: Der später noch zu besprechende Primacy-Effekt sorgt dafür, dass eine einheitliche CI wahrgenommen wird und dass ein gutes Gefühl verstärkt wird und lange anhält.


[1] Zu den Details der Janus-Strategie s. das entsprechende Kapitel

[2] Die Corporate-Identity wird oft auch mit der Persönlichkeit eines Unternehmens übersetzt. Im folgenden wird deshalb ein Individuum und ein Unternehmen undifferenziert diskutiert – jedenfalls für die Prinzipien der Kommunikation.

[3] Eine übersichtliche Darstellung einiger Interaktionsmodule findet sich im Beitrag über die Web-Triaden auf der Website Shopmarketing.info.