ABC-Analyse bei der Grenzwertoptimierung - Grenzkosten

Die Kampagnen werden nach den Grenzkosten (CPA) sortiert und tabellarisch aufgelistet. Die Tabelle zeigt in der ersten Spalte die Konversionen. Sie werden geschichtet (kumuliert), damit die Steigung deutlicher wird. Das zeigt die zweite Spalte. In den ersten Spalten sehen Sie demnach eine Übersicht über die Anzahl der Bestellungen (allgemein die Zielaktionen).

Die folgenden beiden Spalten (drei und vier) veranschaulichen eine Gegenüberstellung der Kosten für die Zielaktionen

Grenzkosten
Abbildung: Grenzkosten

Auf diese Weise entsteht eine Berechnungsgrundlage für die Optimierung der Kampagnen nach den Kosten. Im Fokus steht hier die Frage, welche Kampagnen genauerer Analysen und Verbesserungen bedürfen. Dazu ordnen wir alle Kampagnen zunächst relativ grob in der ABC-Analyse.

Die Einteilung der ABC-Analyse erfolgt nach Quartilen, das heißt die Anzahl der sortierten Kampagnen wird geviertelt. Dann werden die sortierten Kampagnen den drei Gruppen ABC zugeordnet.

Die erste Gruppe (A) sind die Kampagnen mit den niedrigsten Grenzkosten. Sie addieren sich zu einem Viertel aller Kampagnen (25 %); auf der y-Achse sieht man, wie viel sie zu den Konversionen beitragen.

ABC-Grenzkosten
Abbildung: ABC-Grafik Grenzkosten

Die mittlere Gruppe (B) umfasst die Kampagnen mit moderater Performance. Ihr Anteil an allen Kampagnen liegt zwischen 25 % und 75 %.

Die Kampagnen der letzten Gruppe (C ) weisen die schlechteste Performance auf. Sie liegen mit den Konversionskosten im obersten Viertel (25 %) des Rankings. Bei der Kostenanalyse sind das die Kampagnen mit relativ vielen Besuchern zu hohen Klickpreisen, die wenig bestellen (geringe Konversionsquote).

Mit dieser Auswertung ist die Grundlage für eine erste Optimierung der Kampagnen gelegt. Die ABC-Analyse ist das Controlling-Instrument aus dem Handlungsanleitungen entwickelt werden. In einer gründlichen Analyse auf Basis der Anzeigengruppen in der Gruppe C erkannt man die Anzeigen mit Verbesserungspotenzial, vermeidet mit negativen Keywords unnötige Anzeigenschaltungen oder baut in den Anzeigengruppen Erweiterungen und sitelinks ein. Gegebenenfalls werden die Anzeigen pausiert, die zu den hohen Grenzkosten in der Gruppe C führen.