Leitlinien zur Optimierung

Mit der Art der Kampagne wird bereits die Zielgruppe segmentiert. Die unterschied­lichen Typen Suche – Display – Mobile und Shopping werden unter dem Navigations­punkt ‚Performance’ einzeln analysiert. Jede Kampagnenart hat ihre Eigenheiten. Folgende Eckpunkte und Erfahrungswerte dienen als Leitlinie:

• Kampagnen in der Google-Suche sind die Favoriten, weil sie im ‚Pull-Marketing’ die interessierten Sucher auf die Website ziehen.¹
• Beim Shopping bringen die oberen Positionen die meisten Besucher und gute Konversionsraten. Die Anzeigen müssen auf mobilen Einheiten möglichst weit oben erscheinen, da meist nur zwei Anzeigen am oberen Rand sichtbar sind.
• Display-Werbung lohnt sich nach wie vor nicht und hat hohe Abbruchraten. Smart-Display überlässt Google die Optimierung und rechnet nach CPA ab. Das bringt teilweise gute Ergebnisse, je nach Branche.
• Dagegen ist bei YouTube und YouTube Remarketing keine Rentabilität für die meisten Werbekunden in Sicht. Hier wird mit Push-Marketing die Werbung unverlangt in das Sichtfeld des Suchenden gedrückt. Das gleiche Prinzip verfolgt das Dynamische Remarketing auf der Produktseite und lohnt sich deshalb praktisch nicht für Produktverkäufe.
• Remarketing for Search schneidet in dem Vergleich sehr gut ab mit niedrigen Abbruchraten, hohen Konversionsquoten und niedrigen Konversionskosten.
• Die Performance in mobilen Einheiten hat sich in die Rentabilitätszone gearbeitet. Die Werbung erreicht häufig die Zielgruppe, weil das Gerät fast immer griffbereit ist. Es wird häufiger und schneller geklickt und die Einführung spezieller Mobil-Kampagnen ist in der Regel lohnend.
• Testen Sie unterschiedliche Keyword-Eingrenzungen, die sogenannten „matching types“. Je besser das Keyword eingegrenzt ist, desto billiger werden Ihre CPCs. Überprüfen Sie mit dem Keyword-Planer die Abstimmung der KeyWords mit der Landingpage.
• Erhöhen Sie den Aufmerksamkeitsgrad der Anzeigen. Sorgen Sie dafür, dass die wichtigen Suchworte fett hervorgehoben werden. Verwenden Sie griffige Formulierungen und Aufforderungen.
• Organisieren Sie die Anzeigengruppen nach inhaltlich passenden Schwerpunkten. Fügen Sie ähnliche Themen und Suchbegriffe zusammen. So erleichtern Sie der Google Software die Indexierung und Bewertung ihrer Anzeigen.
• Passen Sie die maximalen CPCs an. Es ist nicht damit getan, so viel wie möglich zu bieten – obwohl Google Ihnen das nicht gerade ausreden wird. Rechnen Sie den Erfolg aus. Lohnt es sich wirklich auf dem ersten Platz zu stehen, oder machen Sie mit weniger Kosten auf dem vierten Platz nicht einen viel besseren Ertrag? Beachten Sie die Kosten pro Kundenakquisition, die Konversionskosten, die Sie permanent mit dem AdWords Controlling Tool überprüfen.
• Verlinken Sie Ihre Anzeige auf möglichst konkrete Zielseiten mit nur wenigen Produkten. Sie prüfen die Übereinstimmung mit der Auswertung zur Anzeigengruppe-Qualität. Je besser die Landing Page auf die Anzeige abgestimmt ist, desto höher ist die Relevanz. Mit der Relevanz steigt auch Ihre Bewertung in der Auktion und somit werden gleichzeitig Ihre Kosten gesenkt.
• Analysieren Sie die Berichte in Ihrem AdWords Controlling Tool nach der Performance der Kampagnen, Anzeigen und Keywords. Scheuen Sie sich nicht davor, zu löschen oder auszuschließen. Jede Vermeidung von unsinnigen Impressionen oder Klicks ohne Ergebnis (ohne Bestellung) verbessert die Performance des gesamten Kontos. Irrelevante Klicks vermeiden Sie damit und sparen Kosten

Optimierungsspirale

Eine zielgerichtete Strategie für die Google Ads soll „optimal“ verlaufen und das Potenzial bestmöglich nutzen. Die kontinuierliche Verbesserung und die Auswahl von Aktivitäten zur Steigerung der Potenzialnutzung werden mit dem Bild der Spirale visualisiert. In der generalisierten Form hat die Strategie eine Vorgehensweise, die mit der Beschreibung des Potenzials beginnt, das ausgeschöpft werden soll. Ihr folgt eine Listung der Aktivitäten die für die Potenzialnutzung eingesetzt werden. Sie werden im Controlling verankert, in dem die Messpunkte, die Berichte und die Datenreihen festgelegt und eingerichtet werden. Das AdWords-Controlling Tool unterstützt die Analyse und fokussiert den Blick sowohl auf die mangelhaften Kampagnen, als auch auf die erfolgreichen Aktivitäten.

In jeder Optimierungsrunde werden Kampagnen anhand der Ergebnisse der Grenzwertanalyse geprüft und ihre Einstellungen und Ausrichtungen überarbeitet. Ineffiziente Kampagnen werden pausiert und neue Kampagnen werden nach den Erkenntnissen oder der Auswertungen aktueller Entwicklungen definiert. Neue Produktgruppen und Zielgruppen werden mit den Kampagnen adressiert. Remarketing kann ausgeweitet werden, wenn genügend Einträge auf der Segmentierungsliste vorgefunden werden. Shopping Kampagnen lassen eine direkte Verlinkung der Interessenten auf die Produkte zu.

Die Kontroll- und die Ergebnisgrößen messen nicht die gleichen Werte. Die Kontrollgrößen beziehen sich auf den Aktionsraum und messen zum Beispiel die Konversionsquote, die CTR, die Interaktionsquote oder den Ertrag pro Bestellung. Sie werden noch jeder Umdrehung der Spirale überprüft und angepasst. Jeder Aktionsraum hat eine eigene Wachstumsspirale.

Die Ergebnisgröße misst den Wert auf der Potenzialkurve, wie zum Beispiel die Zahl der Anmeldungen, den Umsatz oder die Wertschöpfungen. Die Ergebnisgröße misst das Resultat der Aktivitäten aus den Runden auf der Spirale. Mit einem positiven Verlauf der Kontrollgrößen in jedem Aktionsraum steigt die Summe aller Wertschöpfungen als Ergebnisgröße.

Die Kontrollgrößen in den einzelnen Aktionsräumen können zusätzlich für die ganzheitliche Optimierung verwendet werden, wenn ihre Steigerungsraten vergleichen werden. So lassen sich die Aktionsräume mit einer Grenzwertbetrachtung über die gleichen Selektionen wie ABC- oder Pareto-Analyse auswählen.