Google Merchant Center

1. Entstehung und Aufbau

Aus der Historie einer Google Entwicklung: Am Beginn hieß die Datenbank noch Froogle und war schwierig zu füttern. Keiner wusste so richtig, wie sie gefüllt wurde und die Fehlermeldungen von Google halfen nur ganz begrenzt weiter.

Die Schwierigkeiten sind geblieben, denn es gibt bei Google keine Abteilung die einen Service für den Kunden anbietet, wie es zum Beispiel bei Google-Adwords der Fall ist. Das verwundert nicht, denn das Merchant Center ist ein kostenloser Dienst mit dem Google nur indirekt im Zusammenhang mit dem Adwords-Service Geld verdienen kann.

Aber immerhin wurde die Datenbank später umbenannt und weiter entwickelt. Eine Zeitlang hieß der Dienst Google Product Search (Produktsuche), dann Google Base und aktuell wird ein Teil von Google Base als Merchant Center betitelt.

Was ist die Idee hinter diesen Datenbanken? Worum geht es eigentlich?

Zu Beginn vor etwa 8 Jahren ging es darum, den aufkommenden Produktdatenbanken wie shopping.com, Kelkoo, Pangora und anderen, die eine Produktsuche anboten, ein Google-Konzept entgegenzusetzen. Damals wollte Google sogar den E-Commerce auf die Produktdatenbanken umleiten und die Google-Suche für den anderen Content positionieren. Heute will man beide Dienste integrieren und die kommerziellen Möglichkeiten nutzen. Das ist zum einen die Schaltung von Adwords-Anzeigen auf der Produktdatenbank des Merchant-Centers.

Zum anderen werden auf der Suchergebnisseite sehr viele Ergebnisvarianten aus der Produktdatenbank präsentiert. Längst geht die Zusammenstellung der Ergebnisse weit über die Auflistung von URLs mit kurzen Teasertexten hinaus. Von Produkten über Videos zu News und Anzeigen reicht das Spektrum auf der Marketingfläche.

Wir werden die fortschrittlichen Möglichkeiten besprechen, die in USA deutlich vor den europäischen Ländern gezeigt werden. In Europa werden meist die englischsprachigen Länder bevorzugt, bevor die Anwendungen in Deutschland freigegeben werden.

An einem Beispiel sehen Sie, was ich Ihnen in den nächsten Abschnitten erklären will.

Auf der linken Seite als oberste Anzeige haben wir eine Textanzeige mit Produkterweiterungen. Diese Bilder werden aus dem Merchant-Center eingespielt. Ihr Erfolg hängt hauptsächlich davon ab, ob die passenden Produkte zusortiert sind. Diese Filterung wird im Datenfeed für das Merchant Center vorbereitet.

Auf der rechten Seite sehen sie eine Produkt Listing Ad, in Deutschland genannt „Anzeige mit Produktinformationen“. Hier geben Sie keinen Text vor, sondern nur eine Erlaubnis an Google zu den Suchbegriffen die passenden Produkte aus dem Merchant Center zu fischen.

Wie Sie schon mit einem Blick auf die Anzeigenvarianten vermuten können, fallen die Bilder ins Auge und animieren zum Klick. In der Auswertung sehen Sie, dass vor allem die Kaufinteressenten auf die Produktanzeigen klicken. Schauen Sie sich dazu die Ergebnisstatistik an und vergleichen Sie die Konversionskosten mit denen einer normalen Textanzeige. Die Daten sind aus einer laufenden Anzeigengruppe extrahiert.

Mit diesen Varianten wollen wir uns in dem Beitrag näher beschäftigen. Wie setzt man eine solche Strategie rein technisch auf? Welche Ergebnisse und Erfahrungen haben wir bisher damit gemacht?

2. Einrichtung des Merchant Centers

Im ersten Schritt ist eine Verifizierung über die Google Webmaster Tools notwendig. Die verwendete E-Mail Adresse muss unter https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=de für die Shop-URL freigeschaltet sein. Das Verfahren ist aus dem Dienst „Webmaster-Tools“ von Google bekannt. Einige Shopbetreiber haben bereits die Webmaster-Tools auf ihrer Website eingebunden. Alle anderen müssen ihre Website in der Webmaster-Zentrale verifizieren und einen Meta-Tag einfügen oder einen kleinen Code auf den Webserver laden. Im nächsten Schritt meldet man sich im Merchant Center an und „beansprucht die URL“. Google erkennt nun, dass der Webserver im Zugriff des Shopbetreibers ist.

Die Adwords Kunden-ID wird in das Kunden Merchant Center Konto eingegeben. Dann wird im Adwords-Konto die Kampagneneinstellung erweitert und schon sind die Datenbanken verbunden. Die Erweiterung ist seit Ende 2011 auch für Händler in Deutschland verfügbar, die in USA relativ problemlos mögliche Filterung der Produkte für die einzelnen Adwords-Kampagnen funktioniert in Deutschland nicht oder nur eingeschränkt. Wir empfehlen die Filterung über ein US-Konto durchzuführen. Auf Anfrage erhalten Sie von mir eine ausführliche Anleitung, wie wir über eine Datenbank im Shopmarketing der dth die relevanten Produkte mit den passenden Bildern extrahieren und für Deutschland bereitstellen. Lesen Sie dazu eine kurze Übersicht im Anhang: „Merchant Center US 2.1“

Wir erhalten viele Rückfragen zum Datenfeed für das Merchant Center.  Je nach dem Produktspektrum in der Branche und der Datenbank des Betreibers stellt man individuelle Datensätze ein. Lesen Sie auf dieser Seite alle möglichen und von Google empfohlenen Details zum Merchant Center Product Feed. Neben den Bedingungen, die Google als Minimum stellt, raten wir dazu möglichst viele optionale Felder auch zu bestücken. Damit steigt die Relevanz in der Analyse des Software-Robots, der den Datensatz prüft und bewertet. Wir sind ziemlich sicher, dass relevante Produktdatensätze auch bevorzugt als Product Listing Ads (PLA) ausgewählt und mit Bildern neben den Suchergebnissen gezeigt werden. Man sieht die PLAs erst relativ selten, gerade deshalb lohnt es sich ja, als Blickfang auf der Ergebnisseite gesehen und bevorzugt geklickt zu werden.

Die Integration der PLA in die Adwords-Anzeigengruppen kommt jetzt in Deutschland in den Markt und die Merchant Center Händler können sie rechtzeitig umsetzen. Wenn die Produkterweiterungen erfolgreich in die Adwords integriert sind, dann ist auch rein technisch der Weg für eine Schaltung von Product Listing Ads (PLA) bereitet. In Deutschland tragen diese Anzeigen die relativ komplizierte Bezeichnung „Anzeige mit Produktinformationen. Angebot: Werbung.“

Falls Sie die Frage stellen, ob Google nun noch mehr Informationen über Sie, Ihre Besucher, Ihre Performance und Ihre Produkte hat, ist die Antwort „Ja“.

Im Wettbewerb haben Sie allerdings kaum eine andere Wahl als diese Marketingchancen zu nutzen. Wenn Sie für die Integration Hilfe brauchen, nehmen Sie Kontakt zu mir auf. Ich werde Sie beraten.

Informieren Sie sich auf den folgenden Seiten zunächst über die Möglichkeiten und Chancen der Integration des Merchant Centers in Ihre Adwords-Strategie.