Google Shopmarketing
Das Merchant Center wird komplexer und unübersichtlicher. Wer findet sich noch zurecht in den Bezeichnungen Product Search, Product Listing Ad, Plusbox, Produkterweiterungen, Google Shopping, Google Base, Google Checkout,...?
Google hat die in der Vergangenheit eine kostenlose Produktdatenbank betrieben, die seit Anfang 2013 endgültig kostenpflichtig ist. Google erhebt die Gebühren über das Adwords-Konto und man kann nur noch mit den sogenannten Produktanzeigen seine Angebote in der Google-Welt zeigen.
Für das Shopmarketing tun sich damit neue Hürden oder Chancen auf – wer will das beurteilen? Wie soll man die Rentabilität berechnen wenn die Kosten steigen? Erhöhen sich damit auch die Erträge oder nutzt Google seine Machtposition zum Nachteil der Merchants?
Das mag alles wie ein großes Durcheinander aussehen, aber man darf daraus zumindest einen Schluss ziehen: Google engagiert sich im Shopmarketing.
Bestandsaufnahme zum Shopmarketing
Schauen wir uns einmal an, was wir bisher haben:
Es gibt die Produktdatenbank mit den Einträgen der einzelnen Produktangebote. Diese Datenbank wird von den Händlern (Merchants) bestückt, die ihre Datensätze dort hochladen. Google stellt diese Produktdaten mit Bildern und Preisen dar und sortiert sie nach der Relevanz oder den Preisen. Dort werden auch Adwords-Anzeigen geschaltet.
Die Produktdatenbank wird unter dem Begriff „Shopping“ in der linken Navigationsleiste der Google-Suche aufgerufen. Die Produktdatenbank ist ein Teil von Google-Base.
Die Bilder und Preise aus dieser Datenbank werden in die Adwords integriert und dem Interessenten in verschiedenen Varianten gezeigt.
Für den Interessenten zeigt Google echte „Produktanzeigen“, die Google anhand der eingegebenen Suchbegriffe auswählt. Die Produktanzeige ist von den Textanzeigen unabhängig und hat keine korrespondierende Adwords-Anzeige, wird aber in der Suche gezeigt, wo sie die anderen Adwords-Anzeigen verdrängt.
In meinem Beitrag zur Integration des Merchant Centers in die Adwords habe ich die unterschiedliche Performance beider Anzeigentypen verglichen. Sie sehen, dass die Produktanzeigen in diesem Beispiel erheblich effizienter und profitabler sind. Dann wäre es doch eigentlich besser, nur noch Produktanzeigen zu schalten!
Dieser Schluss ist etwas verfrüht, denn es gibt Gegenbeispiele bei denen die Textanzeigen besser abschneiden; ähnliches gilt für Display-Anzeigen, Video-Anzeigen oder Handy-Anzeigen. Auch die sind je nach Werbeziel erfolgreicher als die Produktanzeigen.
Die unterschiedliche Performance weist darauf hin, dass die verschiedenen Varianten der Anzeigentypen bei bestimmten Produkten oder Angeboten besser angepasst und effizienter sind, als bei Anderen.
Google hat mit Textanzeigen sein Web-Business aufgebaut und auch heute noch tragen die kleinen standardisierten Anzeigen das Geschäft und machen fast den gesamten Rohertrag aus. Jetzt aber bewegt sich Google von den Texten über die Sitelinks unter den Anzeigen, über die Anzeigenerweiterungen zu den echten Produktanzeigen, zu der Integration des Shopmarketings in die neue Welt des Shoppings.
Selbstverständlich kann man von außen nur mutmaßen, welche Strategien von Google verfolgt werden und wer mit seinen Vorstellungen gerade die Richtung vorgibt. Aus meiner Erfahrung mit Google zeichnet sich folgendes Szenario ab: Aus dem ehemaligen Stiefkind der Froogle-Datenbank wurde im Laufe der Zeit eine Quelle für Produktdaten, -preise, -bilder und –konditionen. Mit zunehmender Reife des Datenbestandes wurde das System zu einer spürbaren Umsatzquelle, denn Google konnte auf der Ergebnisseite der Produktsuche einträgliche Adwords schalten.
Darüberhinaus testete Google die andere Richtung aus, nämlich die Produktbilder und –preise auf der Suchergebnisseite bei den Adwords zu zeigen. Das hat sich offenbar auch ganz positiv entwickelt.
Amazon konnte aber Google bei den Produktsuchen den Rang ablaufen. Inzwischen suchen mehr Surfer bei Amazon nach Produkten, als im Google Such- und Werbenetzwerk. Das führte zu strategischen Tests an unterschiedlichen Stellen, die nun für einen Wettbewerb mit Amazon vereinigt werden.
Wie soll eine solche Vereinigung umgesetzt werden? Auf der einen Seite indexiert Google Milliarden von Webseiten als Informationsbasis und speichert hunderte Millionen von Produktdaten auf dem Marktplatz, der aber leider gegen Amazon zur Zeit keine Chance hat. Nach den nun bekannt gewordenen News sollen die Bereiche Suchergebnisse und Produktinformationen nicht integriert, sondern selbstständig nebeneinander ausgebaut werden. Im nächsten Kapitel schauen wir uns an wie der Shopping-Bereich aussehen kann und welche Module für eine Shopping-Plattform zusammenwirken müssen. Daraus leiten wir ab, welche Möglichkeiten und Herausforderungen auf den „Merchant“ zukommen, der das Google-Potenzial für sein Marketing nutzen will.