Controllingstufen
Die Optimierung für Google Ads wird durch das Adwords-Controlling-Tool unterstützt und vorbereitet. Wir empfehlen, das Tool parallel zu diesen Anleitungen zu bedienen und auszuwerten. Es zeigt Ihnen Hinweise und Vorschläge, in welchen Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords oder Einstellungen ungenutzte Potenziale zu finden sind oder wo unrentable Kosten und Ertragsstrukturen einer Verbesserung bedürfen.
In der Optimierungsstrategie geben wir Leitlinien vor, die aus den strategischen Vorüberlegungen und unserer jahrelangen Erfahrung mit Google Ads abgeleitet sind. Die Optimierung selbst ist ein kontinuierlicher Prozess, der nicht mit einer Punkt¬landung, sondern einer Spirale vergleichbar ist. Die Vorgehensweise ist unter dem Navigationspunkt ‚Schnelltest’ im Unterpunkt ‚Optimierungsempfehlungen’ erklärt.1
Für eine angemessene Analyse der Performance und ein betriebswirtschaftliches Controlling ist die Erfassung von Konversionen und ‒ wenn möglich ‒ von Umsätzen zu diesen Konversionen erforderlich. Den weiteren Hintergrund leuchtet man mit Analytics, den WebmasterTools und der Search Konsole aus. Diese Tools werten die Aktionen und Suchen der Zielgruppe aus, und man bekommt Inspirationen für die Google Ads-Strategie. Außerdem liefern die Ergebnisse der Analysen konkrete Hinweise zur Verbesserung der Rentabilität im gesamten Web-Business.
Optimierungen umfassen ein Ziel und Maßnahmen, die zur Zielerreichung führen sollen. Teilweise formulieren wir Unterziele, die auf dem Weg liegen und zu Hilfe genommen werden. Im vorherigen Abschnitt haben wir unterschiedliche Zielvarianten kennengelernt und erfahren, wie sie aus dem Google Ads-Account herausgelesen werden können. Das Controlling-Tool übersetzt die Zielvorgaben in Zahlen und überprüft die Zielerreichung. Die Verbesserung der Anzeigenqualität wird in die CTR und das Ranking der Anzeigen und Anzeigengruppen nach diesem Kriterium übersetzt. Die Usability der Website findet sich in dem Indikator ‚CR’ wieder, der in der Übersicht mit dem Kontendurchschnitt verglichen worden ist.
Die Zielvorgabe für die Optimierung kann sich an diesen KPIs orientieren und das Potenzial aus den Kostensenkungen, Umsatzsteigerungen oder Ertragsverbesserungen ableiten. In den meisten Fällen enthalten die Teilziele jeweils die Kostensenkungen im Google Ads-Account. Der Aktionsraum zur Zielerreichung wird nachfolgend abgearbeitet.
In dem Google Ads-Account und im Analyse-Tool wird ein längerer Zeitraum eingestellt, um kurzfristige Einflüsse zu reduzieren. Als Standard wird auf die letzten 90 Tage eingegrenzt, damit auf allen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen signifikant viele Klicks ausgewertet werden können. Beide Einstellungen im Account und im Tool sollen die gleichen zeitlichen Grenzen haben. Die Tags sind eingestellt und liefern die Konversionen und die Umsätze, sofern sie sinnvoll erhoben werden können. Im Dashboard des Controlling-Tools gibt es in der fünften Box die Darstellung der Optimierungsmöglichkeiten. Hier sehen Sie, welche Tags eingerichtet sind und die Daten für das Controlling liefern.
1 Noch eine tiefer gehende und ausführlichere Sicht auf die Optimierungsspirale lesen Sie im Buch Web-Business – Controlling und Optimierung. Wie das Web erfolgreich von Unternehmen genutzt wird im Kapitel 5, insbesondere 5.2.2 zur Anzeigenwerbung.