Google Ads Prozessablauf

Der Werbetreibende ist vom Marktführer Google abhängig. Deshalb ist der Erfolg seiner Strategie für die Google Ads davon geprägt, ob er die Interessen von Google verstanden hat. Der Werbekunde kann seine eigenen Ziele nicht gegen die policy von Google durchsetzen. Google wird Geld verdienen, das erscheint sicher. Ob Sie als Werbekunde auch Geld verdienen, hängt davon ab wie sie ihre Strategie in die Rahmenbedingungen von Google einbetten.¹ Es reicht nicht aus, die Marketing-Aussagen von Google zu übernehmen, denn wie zuvor bereits erläutert, gehen die Interessen auseinander und Marketing versucht explizit, den Empfänger nach den eigenen Zielvorstellungen zu beeinflussen. Im Google-Marketing heißt es zum Beispiel: ‚Mit Keyword-Optionen legen Sie fest, bei welchen Suchanfragen die Auslieferung Ihrer Anzeige ausgelöst wird‘.² Wir werden diese Aussage hinterfragen müssen, um eine effiziente AdWords-Strategie zu finden. Tatsächlich heißt es nämlich in dem Werbevertrag, den jeder Kunde abschließt:

„2.1 Im Rahmen des AdWords-Programms bemüht sich Google nach Kräften, (a) Anzeigen des Kunden auf dem Google-Angebot und/oder (b) entsprechend der vom Kunden vorgenommenen Auswahl (durch Nutzung des Online AdWords System oder – soweit dieses Angebot vorgehalten wird – durch Senden einer E-Mail an den entsprechenden Google Kundenservice) Anzeigen des Kunden auf (i) Content-Seiten auf den Webseiten von Google und/oder Googles Partnern, und (ii) Suchseiten von Googles Partnern zu platzieren.“

Das ist der von Google abgesteckte Rahmen und im gesamten weiteren Vertragswerk taucht nirgendwo der Begriff ‚Keyword’ auf oder ein Hinweis darauf, wie Google genau die Anzeigen nach den eingegebenen Suchbegriffen selektiert und anzeigt. Wir müssen uns in der Optimierung darauf einstellen und nach den Randbedingungen suchen, innerhalb derer wir die Ziele der Kostenminimierung oder Ertragsmaximierung erreichen wollen.

Der Prozessablauf für die Google Ads entspricht dem grundsätzlichen Ablauf bei den generischen Suchergebnissen. Auch sind die Ergebnisse, d. h. die Anzeigen für die Anfragen der Suchenden, schon selektiert und indexiert und stehen bereit.³In realtime werden die Anzeigen nicht selektiert oder zusammengestellt, das meiste steht fest. Die in den Google Ads-Konten eingetragenen Keywords interessieren zunächst nicht für die Ausgabe der Anzeigen. Bei immer mehr Anzeigentypen gibt es keine Keywords mehr. Eventuell werden sie bei den Textanzeigen zur Bestimmung des Themenfeldes mit verwendet.

Der Anzeigentext ist die entscheidende Information, denn dieser wird vom Suchenden gesehen. Die Keywords sind eine Verstärkung der Textinhalte und sollten deshalb in die Anzeige selbst aufgenommen werden.
Erfolgt nun eine Suchanfrage, werden die Anzeigen in eine Reihenfolge gebracht, die zum Profil und dem bisherigen Verhalten des Suchenden passt. Hat er zum Beispiel bei einer vergleichbaren Anfrage nicht auf eine Anzeige geklickt, wird das vermerkt und die Anzeigen mit einer geringeren Relevanz für ihn versehen. Nach einigen Fehlversuchen wird ihm die Anzeige nicht mehr präsentiert. Ist alles gezeigt und die Ergebnisseite wieder ausgeblendet, werden die gezeigten Anzeigen mit dem Suchbegriff markiert und es wird eine Impression für alle Anzeigen auf der Seite gezählt. Die Keyword-Gebote kommen in den Datensatz für die Abrechnung. Der Klick auf die Anzeige kommt ebenfalls in den Abrechnungsdatensatz.

Ähnlich wie bei den generischen Suchergebnissen haben die Aktionen bei den bezahlten Suchergebnissen im Google Ads-Schema etwa folgenden Prozessablauf:

Die Google Ads-Datenbank wird mit Anzeigen aufgebaut.
Anzeigentexte, Keywords und Analyse der Anzeigengruppen und Kampagnen helfen bei der Zuordnung der Anzeigen zu Suchbegriffen.
Auswertung der Sucheingabe und Suchbegriffe (Frageanalyse)
Anzeigen der vorbereiteten Ergebnisliste der Anzeigen
Registrierung des Suchbegriffs, des Klicks und der Anzeigen in einer Abrechnungsdatenbank
Abrechnung: Zuordnung des Suchbegriffs zu den Keywords bei den Anzeigen
Festlegung des Abrechnungspreises für die Klicks

Für den Suchbegriff muss es nun eine Abrechnung geben. Die findet in einem gesonderten Lauf statt. Die Keywords zu allen Anzeigen erhalten eine Impression und das Keyword zu der gezeigten Anzeige erhält den CPC (wie vereinbart +1 Cent zum nächst niedrigen). Wurde nur eine Anzeige gezeigt, kann Google den max. CPC nehmen

Einige Detailfragen werden auf dieser Webseite zur Google Ads-Optimierung nicht besprochen.⁴
Zur besseren Übersicht sind die Details in dem Bild nochmals aufgezeichnet.

SEA-Optimierung — Abbildung: Ablauf und Abrechnung der Google Ads-Werbung

Die Sucheingaben führen wie bei der Ergebnisliste für Webseiten in der Suche zu einem Abgleich mit dem Profil des Suchenden.⁵ Google prüft die Anzeigen vorab schon auf ihre Relevanz für die Webseiten hin, die beworben werden sollen.

Stellen wir uns jetzt ein Set von Informationen vor, das aus Anzeigentexten, Keywords, Sitelinks, Anzeigenerweiterungen, CTRs, Budgets, und Wettbewerbsdaten besteht. Anhand dieser Parameter entscheidet der Google Ads-Algorithmus, welche Anzeigen auf welche Werbeplätze kommen. Wie das genau festgelegt wird, ist zunächst unerheblich. Der Werbe-platz ist nach dem Einblenden der generischen Suchergebnisse und der Anzeigen auf der Ergebnisseite praktisch verkauft.

Die Abrechnung geschieht nachträglich, indem Google die Suchanfragen den Keywords zusortiert, die eine hohe Vergütung zulassen. Das lässt sich mit einem Bericht zu den Suchbegriffen und einem Vergleich der Zuordnung zu den Keywords überprüfen. Hier lässt sich ablesen, dass auf Keywords mit einer hohen CTR auch hohe durchschnittliche CPC abgerechnet werden, obwohl die CR deutlich unter dem Durchschnitt liegt. Das ist deshalb erstaunlich, weil eine gute CTR ein Hinweis auf geringen Wettbewerb ist und anders herum eine geringe CTR auf hohen Wettbewerb hindeutet. Viele augenfällig präsentierte Anzeigen senken die Klickrate für den einzelnen Werbetreibenden. Google erzielt aber mit teuren Klicks und hohen Klickraten stattliche Erträge auf der Werbefläche.

¹ Jede typische Optimierungsaufgabe hat eine Zielfunktion und Nebenbedingungen. Hier lässt sie sich so formulieren:
Maximiere den Gewinn unter den Randbedingungen, dass die Besucher der Webseiten über Werbeplätze eingekauft werden, die Google bereitstellt.
² So steht es in der AdWords-Hilfe: https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=de
³ Die Details sind im Ebook zur Google Ads Optimierung im Kapitel 2 ausgeführt.
⁴ Käufer generieren wird hier erklärt: http://www.shopmarketing.info/kaeufer-generieren.
⁵ Deshalb raten wir in jedem Fall bei einer Überprüfung der eigenen Such- und Anzeigenergebnisse, das AdWords-Adpreview-Tool zu benutzen, es zeigt neutrale Ergebnisse für die Anzeigen. https://adwords.google.de/apt/AdPreview