ABC-Analyse bei der Grenzwertoptimierung – Grenzwerte Kostenanteile
In der vorläufigen Spitze der betriebswirtschaftlichen Auswertung werden die Kosten zu den jeweiligen Umsätzen in den Kampagnen in Relation gebracht. Dazu müssen die Umsätze in den Google Ads oder Analytics erfasst werden, wenn Umsatzoptimierung überhaupt das Ziel der Adwords-Strategie ist.
Der Grenzwert der Kostenanteile bezeichnet allgemein die Veränderung der Kostenanteile, die eine zusätzliche Bestellung mit sich bringt. Bei der Kampagnenoptimierung geht es also um den Kostenanteil einer zusätzlichen Kampagne. Das beantwortet die Frage: Lohnt sich der Ausbau um weitere Kampagnen?
Die Grenzwerte der Umsätze abzüglich der Kosten werden berechnet. Das nennen wir den Rohertrag. Sortiert werden die Kampagnen aufsteigend nach den Kostenanteilen damit man sofort die schlechtesten am unteren Rand der Übersicht sieht. Die erste Spalte der Tabelle zeigt die Konversionen an. Sie werden geschichtet (kumuliert), damit die Steigung deutlicher wird. Die zweite Spalte zeigt die Summierung nach den Bestellungen (Konversionen). Die Kostenanteile sind der betriebswirtschaftlich übersetzte Wert des von Google so bezeichneten ROAS – es ist der Kehrwert. Der Kostenanteil kann besser in Relation zum Ertragsanteil (Marge) gesetzt werden und bildet die Brücke zu den betriebswirtschaftlichen Auswertungen im Unternehmen.
In den Spalten der Tabelle werden den gesamten und den kumulierten Kosten die zugehörigen Umsätze als Erfolgsmaßstab zugeordnet.
Mit dieser Analyse hat man eine sehr gute Grundlage für die Optimierung der Kampagnen nach den Kostenanteilen. Nach betriebswirtschaftlichen Kriterien sind nun die Kampagnen identifiziert, die genauerer Analysen und Verbesserungen bedürfen.
In einer grafischen Übersicht werden alle Kampagnen in der ABC-Analyse nach ihren Erfolgsbeiträgen geschichtet.
Wie in den vorangegangenen Grafiken werden in der ABC-Analyse Quartile gebildet, indem die Anzahl der sortierten Kampagnen geviertelt wird. In der ersten Gruppe (A) sieht man die Kampagnen mit den geringsten Kostenanteilen. Sie addieren sich zu einem Viertel aller Kampagnen (25 %) und auf der y-Achse ist der Beitrag zu den Konversionen ablesbar.
Das Verbesserungspotenzial in der mittleren Gruppe (B) ist erkennbar, aber nicht so dringend, wie in der Gruppe C. Der Kostenanteil liegt jeweils in einem durchschnittlichen Bereich pro Bestellung oder Zielaktion. Die Einordnungen in den Grenzen werden je nach Auswertungszeitraum variieren. Kontrollieren Sie die Kampagnen am unteren und oberen Rand der Gruppen am besten in den Anzeigengruppen detailliert.
In der letzten Gruppe (C) finden Sie teilweise Kampagnen, in denen die Kosten über den Umsätzen pro Bestellung liegen. Das ist die schlechteste Performance, denn hier kommen die Effekte von umsatzschwachen Produktgruppen und teuren Kampagnen zusammen.
Die Zusammenfassung zeigt die wirtschaftliche Bedeutung schlecht performender Kampagnen. Ein Vergleich der Ergebnisse mit der Auswertung zu den Grenzkosten lässt eine Vertiefung der Analyse zu. Sind die kritischen Kampagnen auch dort in der C-Gruppe eingestuft, sind kreative Analysen auf dem Level der Anzeigen und Suchbegriffe nötig.
Optimierungsempfehlung:
Die IST-Situation ist mit der ABC-Analyse strukturiert. Beginnen Sie bei Gruppe C die kostenträchtigen Keywords abzuschalten oder einzugrenzen und gehen Sie im Detail den unnötigen oder teure Anzeigen auf den Grund. Wenn Sie die Zielgruppe besser eingrenzen und ansprechen werden Sie die Konversionsrate (CR) erhöhen. Prüfen Sie mit der Routine zur Anzeigengruppenqualität die Relevanz der Anzeigen und stimme Sie die Titel und Texte besser auf die Landingpages ab. Ergänzen Sie die Anzeigen um Sitelinks, Callouts und sonstige Anzeigenerweiterungen. Mit der Gegenüberstellung der direkten Kostenanteile zu den Roherträgen identifizieren Sie Produktgruppen mit verlustbringendem Marketing. Kurzum: dort lohnt es sich nicht, Google Ads zu schalten. Sparen Sie bei den Verlustbringern das Budget ein und investieren Sie es in rentable Anzeigengruppen. Wir haben für diese Aufgaben genau die Anzeigengruppen identifiziert, die zu hohe Kostenanteile aufweisen. Setzen Sie das dort reduzierte Budget in gewinnbringende Anzeigenwerbung ein.
