Google Ads Platzierungen

Google bietet Ihnen für die Schaltung der Ads verschiedene Formate an: die Textanzeige, die Bild-Anzeige oder Video-Anzeigen. Innerhalb dieser Grobeinteilung gibt es noch Varianten für lokale Anzeigen, für verschiedene Platzierungen, für unterschiedliche Bildformate und vieles mehr.

Google verwendet allerdings für alle Formate der Anzeigen dieselben Bewertungskriterien. Die Vergabe der Anzeigenplätze erfolgt nach einem Auktionsverfahren. Als wesentliche Kriterien gehen dabei der Klickpreis und die Qualität mit in die Berechnung ein. Mit dem sogenannten Qualitätsfaktor bewertet Google die Relevanz Ihrer Anzeige für den eingegebenen Suchbegriff und bezieht diese in die Auktion ein (Relevanz aus der Sicht von Google).

In den meisten Fällen sind Sie mit Ihrem eingestellten Suchbegriff nicht allein. Die Wettbewerber haben den gleichen Begriff vorgegeben und Google verteilt die Plätze. Der sogenannte Ad Rank wird nach dem von Ihnen eingegebenen maximalen Klickpreis und dem Qualitätsfaktor berechnet als:

AdRank = Maximales Klickgebot x Qualitätsfaktor.

Können Sie Ihren AdRank selbst errechnen? - Nein. Den maximalen Cost-Per-Click legen Sie zwar fest, aber die zweite Komponente, der Qualitätsfaktor, kommt von Google. Und Google lässt sich in Sachen Qualitätsfaktor nicht in die Karten schauen. Folgende Einflussfaktoren hat Google veröffentlicht:

• Die Click-Through Rate, das Verhältnis zwischen den Impressionen (Views) und Klicks Ihrer Anzeige.
• Die Onsite-Relevanz des Anzeigentextes auf der Google Ergebnisseite. Hier fließt beispielsweise ein, ob das eingegebene Keyword in der Anzeige enthalten ist.
• Die Offsite-Relevanz zwischen Anzeige und Zielseite. Zeigt die Zielseite, was die Anzeige verspricht?
• Die Historie der Keyword Performance im gesamten Google Netzwerk.

Tatsächlich haben wir noch einige weitere Indikatoren in Erfahrung gebracht. Dazu gehört die Qualität der Anzeigengruppe und der gesamten Kampagne, in der die Anzeige steht. Dann spielt das noch zur Verfügung stehende Tagesbudget eine Rolle, denn es entscheidet darüber, ob eine Anzeige für die Auktion überhaupt freigegeben wird. Und, es ist schwer zu glauben, aber Google lässt zusätzlich auch das Klickverhalten des jeweiligen Web-Nutzers, für den die Anzeige gezeigt werden soll, in die Auktion einfließen.

In dem AdWords-Controlling Tool wird der Qualitätsfaktor für die Anzeigengruppen berechnet. Anzeigentitel und Texte werden mit den Texten auf der Landingpage verglichen. Wir kombinieren praktisch die SEO und die SEA Welt und bewerten die Anzeigen nach der Relevanz. Kommen die wichtigen Begriffe in dem Title, den Metatags oder dem Body der Zielseite vor bekommen Sie einen unterschiedlich hohen Sichtbarkeitsindex. Dieser wird nun abgestimmt mit dem Anzeigentitel, dem Anzeigentext und der angezeigten URL. Mit einer hohen Übereinstimmung erzielen Sie einen guten Qualitätsfaktor für die Anzeigengruppe.

Offensichtlich hat Google festgestellt, dass die Positionen links über den Suchergebnissen (links gelb umkreist) begehrt sind und die Konversionen verbessern. Ich kann das nur teilweise bestätigen, denn diese Erfahrung ist in einzelnen Branchen und Produktgruppen sehr unterschiedlich. Teilweise gehen die Konversionskosten sogar zurück, wenn man auf die vorderen Positionen verzichtet.

Jedenfalls hat Google eine Erklärung zu der Berechnung bereit gestellt. Nach meiner Einschätzung hinterlässt diese Nachricht mehr Fragen als Antworten. Zusammengefasst sagt Google: „Je besser die Qualität der Anzeige ist und je höher der CPC, desto höher ist die Anwartschaft auf einen Anzeigenplatz.“

Die Qualität der Anzeigengruppen lässt sich in unserem Google Ads Tool berechnen und noch besser: Sie erhalten konkrete Hinweise, welche Begriffe in Anzeigentitel und Anzeigentext vorkommen sollten, damit die Qualität sich verbessert. Google schreibt deutlich: „Hochwertige Anzeigen führen also in der Regel zu niedrigeren Kosten, besseren Anzeigenpositionen und größerem Werbeerfolg.“

Nach eigener Aussage hat Google an dem „Auktionssystem“ nichts verändert. Sie zahlen nur jeweils einen Cent mehr, als der nächstbeste Wettbewerber. Der Qualitätsfaktor bleibt ebenfalls eine ganz wichtige Bestimmungsgröße bei der Positionsberechnung. Lesen Sie dazu nochmals meine Ausführungen zur Google-Zange.

Nachdem das klar ist, prüft das Googe Ads-Programm, ob Ihre Eingabe für den maximalen CPC einen „Schwellenwert“ überschreitet. Im positiven Fall wird Ihre Anzeige über den Suchergebnissen links platziert. Wenn Sie also zum Beispiel mit Klickkosten von 6 Cent und einem guten Qualitätsfaktor oben rechts bei den Google Ads stehen (blauer Pfeil in der Abbildung), dann führt das nicht automatisch dazu, dass Ihre Anzeige nach links über die Suchergebnisse rutscht. Haben Sie nur einen maximalen CPC von 6 Cent eingegeben, bleibt die Anzeige, wo sie ist.

Hat die nächste Anzeige unter Ihrer einen schlechteren Qualitätsfaktor bei gleichem Klickpreis, aber einen höheren maximalen CPC von zum Beispiel 20 Cent eingegeben, rutscht sie an Ihnen vorbei auf den linken Platz über den Suchergebnissen.

Warum das so ist? Nach meinen bisherigen Erfahrungen kann Google damit seinen Umsatz verbessern, weil mehr Klicks für die Impressionen verkauft werden. Es scheint so zu sein, dass die CTR im großen Durchschnitt für die Positionen über den Suchergebnissen besser ist. Also ist es schlauer von Google, in vorausschauender Optimierung die Anzeigen für teurere Klickpreise über den Suchergebnissen zu platzieren. Nachträglich wird damit die CTR und damit der Qualitätsfaktor besser.

Ist das zu kompliziert? An anderer Stelle habe ich schon mal gesagt, dass Google schlau und intelligent ist (eine seltene Kombination). Die neue Platzierungsformel scheint meine Einschätzung zu bestätigen. Der Text, den Sie offiziell von Google lesen (siehe oben) ist gutes Marketing.
Was leitet sich für Sie daraus ab?

1. Prüfen Sie, ob Ihre Google Ads-Anzeigen bessere Ergebnisse über den Suchergebnissen bringen.
2. Wenn ja, setzen Sie den maximalen CPC kräftig hoch.
3. Begrenzen Sie auf jeden Fall das Tagesbudget.
4. Beobachten Sie genau die Performance, denn Sie haben Google gerade einen Freifahrtschein auf Ihr Konto ausgestellt.

Sie stimmen Ihre Strategien noch besser auf Ihre Ziele ab, wenn Sie den Conversion-Tracker installieren. Dann lohnt sich der Einsatz des Google Ads Tools nochmal mehr, denn Sie sehen die Betriebswirtschaftlichen Ergebnisse zu Ihrer Google Ads-Strategie.
Falls es noch grundlegende Unklarheiten gibt, lesen Sie meinen Google Ads-Kurs oder fragen Sie an, ob wir Ihr Konto in die Verwaltung übernehmen

Der Ausbau der Google Ads-Anzeigen mit mehr Zeilen, Titeln, Text und Erweiterungen geht stetig voran und eine ausgefeilte Strategie für die Google Ads hat das zu berücksichtigen. Sonst geraten die eigenen Anzeigen im Wettbewerb um die guten Anzeigenplätze ins Hintertreffen.

Die Sitelinks werden bisher nur auf den ersten Plätzen der Google Ads-Einblendungen gezeigt. Die Einrichtung der Sitelinks erfolgt für ausgewählte Kunden direkt beim Management der Google Ads.

Es bleibt also spannend. Wir haben mit den neuen responsiven Textanzeigen im Suchnetzwerk Erfahrungen mit den Google Ads-Sitelinks gemacht, die einen deutlichen Ausbau der Sitelink-Erweiterungen in den Konten nahelegen.