Integration in Google Dienste
Betrachten wir zunächst die Integration des Google Merchant Centers mit Adwords. Verbindet man die Adwords-Kampagnen mit dem Konto im Merchant Center, können die Produkdaten innerhalb der Adwords Kampagnen in Form von Produktanzeigen verwendet werden. Das heißt, die grundlegenden Voraussetzungen dafür, dass Bilder und Preise in die Adwords-Anzeigen übernommen werden können, sind erfüllt.
Die Entwicklung der Produktanzeigen in den Suchergebnissen hat in der Vergangenheit deutliche Veränderungen durchgemacht. Anfangs konnten Händler noch mit kostenfreien Produkteinblendungen Traffic auf Ihre Website bringen, inzwischen sind Produkteinblendungen ausschließlich über Anzeigen möglich. Die Anfänge der kostenpflichtigen Produkteinblendungen kamen über die sogenannten Produkterweiterungen, eine Variante der Plusbox. Doch auch Produkterweiterungen wurden inzwischen vollständig deaktiviert und durch die sog. PLAs ersetzt. Google plant Google Shopping als eigenständige Verkaufsplattform - darauf weist auch die Verbindung mit Google-Checkout hin. Das bedeutet, dass möglichst viele Besucher darauf geleitet werden müssen - und bezahlt werden diese Weiterleitungen durch die Werbetreibenden.
1. Produktsuche
Man sieht sehr deutlich den Aufstieg von den Textinformationen der Plusbox über die Adwords Produkterweiterungen in den Anzeigen zu den Produktlistings und dann zu den Produktbildern und Artikeldaten im Merchant Center.
Im Merchant Center bietet Google die Möglichkeit für Adwords Anzeigen. Dies ist eine andere Richtung der Integration, mit der man im Merchant Center mit Adwords Anzeigen für seine Angebote werben kann. Um hier zu erscheinen formuliert man normale Textanzeigen, die für das Suchwerbenetzwerk freigegeben werden. Das Merchant Center wird über die Navigation „Shopping“ am linken Rand der Google Ergebnisseite aufgerufen.
Wenn zu diesen Anzeigen Produkterweiterungen in den Adwords definiert sind, dann werden diese manchmal zusätzlich neben den Anzeigen in der Shopping-Ergebnisseite gezeigt. Der Begriff „manchmal“ ist sehr ungenau, aber Google gibt dazu keine Regeln oder Richtwerte heraus, sondern setzt letztendlich nur den Vertrag mit dem Werbekunden um. Darin hat Google weitgehend freie Hand, die Anzeigen nach eigenem Gutdünken zu schalten. Das abgebildete Beispiel ist bisher nirgendwo dokumentiert, aber echt.
Die Anzeigen haben eine gute Sichtbarkeit und sind in vielen Fällen rentabel. Im Einzelfall muss das jeder Werbekunde mit seinen Adwords in seinem Zielmarkt selbst verifizieren.
Alle diese Erweiterungen geben dem Händler im E-Commerce zusätzliche Werbemöglichkeiten. Vor allem sorgen sie für eine größere Aufmerksamkeit bei den Web-Surfern. Für unsere Adwords-Kunden haben wir ein besonderes Augenmerk auf diesen Neuerungen.
2. Adwords Produkterweiterungen
In der Kombination mit den Adwords-Anzeigen sorgten die Produkterweiterungen für mehr Aufmerksamkeit auf der Ergebnisfläche. Bilder sind immer attraktiver als reiner Text. Im einfachsten Fall überlassen Sie Google die Wahl welche Produktbilder in der Plusbox zu der Adwords-Anzeige gezeigt werden. Dann sucht Google die Bilder nach der Produktbezeichnung aus. Bei dieser Variante müssen Sie selbstverständlich Google entsprechend gute Produktbezeichnungen anbieten.
Die Darstellung in der Plusbox haben wir schon ausführlich beschrieben, ebenso die positiven Erfahrungen, die wir mit der CTR und der Konversionsrate gemacht haben. Im weiteren Verlauf der Optimierung für unsere Kunden haben sich diese Erfahrungen erhärtet und konkret bestätigt.
Wenn wir die Produktdaten für die jeweiligen Kampagnen filtern, haben wir die Ergebnisse sogar noch weiter verbessert. Die Filterung ist eine spezielle Selektion, bei der Sie die Auswahl der Produktdaten nicht Google überlassen, sondern aktiv den Datensatz für die Adwords-Zuordnung eingrenzen. Dieser Filter wird in der Kampagne eingestellt, wie im folgenden Bild zu sehen ist.
Das sieht recht einfach aus. In USA und England wurde der Dienst zuerst angeboten, weshalb wir für unsere Kunden die gefilterten Daten über den Umweg eines US-Kontos unter unserer Regie angeboten haben. Wie das funktioniert hat? Ich habe im Anhang zum Artikel Google Merchant Center eine kurze Schilderung zur Integration der Daten über ein Merchant Center und ein Adwords-Konto in USA gegeben.
Wie wir schon in dem Beispiel aus Google-Shopping gesehen haben, wurden die Produkterweiterungen teilweise direkt mit den Bildern rechts von der Textanzeige dargestellt. Eine verbindliche Zusage, wann und wo die Anzeigen so ausführlich erweitert werden oder gar eine Anleitung zu dieser Schaltungsvariante gab es von Google nicht.
Nach unseren Erfahrungen wurden Adwords-Anzeigen bevorzugt erweitert, wenn die Datensätze möglichst vollständig übergeben werden und die Produkte als besonders relevant im Shoppingcenter eingestuft sind.
3. Adwords Produktanzeigen
Die neuste und inzwischen einzige Variante zur Verbindung zwischen Adwords und Merchant-Center sind die sogenannten Produktanzeigen oder Product Listing Ads (PLA). Selbstverständlich muss für diese Variante ebenfalls ein vollständiger gut bestückter Datensatz in die Google Produktdatenbank hochgeladen und für Adwords verfügbar sein. Zum Nachlesen hier noch einmal die Anleitung welche Felder vollständig ausgefüllt sein müssen.
Im Ergebnis wollen wir solche Anzeigen sehen, die an prominenter Stelle die Aufmerksamkeit der Sucher auf sich ziehen.
Die Steuerung der Anzeigen bleibt allein Google überlassen. Die Formulierung der Textanteile in den Anzeigen ist nur minimal möglich. Der Textvorschlag für die Werbung unter den Produktanzeigen beschränkt sich auf 45 Stellen.
Produktanzeigen sind auf die Anzeigengruppen orientiert, anders als die Produkterweiterungen, die jeweils in der Kampagne definiert werden (Filtereinstellungen). Für jede Anzeigengruppe kann ein Produktziel festgelegt werden. Google schreibt sogar, dass für die Ausrichtung von Produktanzeigen diese Produktziele erforderlich sind. Auf dem jetzigen Informationsstand ist noch unklar, ob Google keine PLA schaltet, wenn Produktziele fehlen, oder ob diese Ziele zur besseren Ausrichtung empfohlen werden.
Ich rate auf jeden Fall zur Einrichtung der Ziele, denn im besten Fall werden damit die zutreffenden Produkte optimal zugeordnet. Die bessere Segmentierung auf die Zielgruppe führt zu höherer CTR, besserer Platzierung und am Ende zu geringeren Konversionskosten.
Klicken Sie zur Einrichtung der Ziele auf den Tab „Automatische Ausrichtung“ den Sie in der Adwords-Navigation oben sehen falls Adwords mit dem Merchant Center verbunden ist. Wenn Sie Produkterweiterungen (voriges Kapitel) eingerichtet haben, ist die Verbindung normalerweise hergestellt.
Google meldet Ihnen wenn Sie bisher keine Produktziele definiert haben: „In dieser Kampagne sind keine Produktziele definiert. Produktziele sind zum Ausführen von Anzeigen mit Produktinformationen erforderlich“.
Ohne wirksame Produktziele geht es also nicht. Google stellt laut offizieller Anleitung automatisch das Produktziel „Alle Produkte“ ein. Das trifft aber nicht zu. Nach unserer Beobachtung sollten Sie jedenfalls die Produktziele selbst eingeben, da sie dann auch besser von Ihnen kontrolliert werden können.
Bei der Einrichtung neuer Produktziele sehen Sie das folgende Bild:
Sie sollen also im dropdown-Menü ein Datenfeld zur Eingrenzung aussuchen. In einem separaten kleinen Beitrag haben wir beschrieben, welche Felder in dem Upload zum Merchant-Center bestückt werden können. Welche wählen Sie denn nun aus?
Für die Verbindung mit den Adwords kommen die Eingrenzungen zum product-type und das adwords-grouping in Betracht. Beide Varianten bringen befriedigende Ergebnisse, wir machen mit dem adwords-grouping die besseren Erfahrungen, sie gelten auch bei CPA-Geboten. Achten Sie darauf, dass die Bezeichnungen der Variablen bei der „Automatischen Ausrichtung“ exakt mit denen im Datensatz des Merchant Centers übereinstimmen. Das adwords-grouping selektiert aus dem Merchant-Center die Produkte und vor allem auch die Bilder zu den Anzeigengruppen direkt in Ihrem Adwords-Konto.
Wir haben schon seit 2010 Erfahrungen mit Produkterweiterungen und Produktanzeigen. Einige davon werde ich mit Ihnen teilen und stelle Ihnen beispielhafte Statistiken dazu vor.